Quando a IA acelera tudo, quem ainda decide?

A inteligência artificial generativa deixou de ser uma aposta futura para se tornar parte do funcionamento cotidiano do mercado. Ela está no planejamento de mídia, nos fluxos criativos, na produção de peças, na personalização de mensagens e na otimização em tempo real. Nunca foi tão fácil acelerar entregas. A pergunta incômoda é outra: o mercado está usando essa velocidade para pensar melhor ou apenas para entregar mais?

No discurso, a IA aparece como aliada da criatividade. Na prática, ela também vem sendo usada como justificativa silenciosa para prazos mais curtos, adequação a budgets enxutos e expectativas quase industriais sobre produção criativa. O risco não está na tecnologia em si, mas na forma como a indústria escolhe operá-la.

Ferramentas de geração de texto, imagem e vídeo ampliaram drasticamente a capacidade de teste, adaptação e escala. Campanhas hoje nascem com dezenas de variações ajustadas em tempo real a partir de dados de performance e contexto. Do ponto de vista operacional, é um avanço inegável. Do ponto de vista criativo, surge um paradoxo difícil de ignorar: quanto mais possibilidades, menos decisões relevantes parecem ser tomadas.

É nesse ponto que o papel das agências precisa ser observado com mais atenção. Se todos têm acesso às mesmas ferramentas, aos mesmos modelos e às mesmas referências, onde está a diferença entre uma ideia estratégica e um output estatisticamente provável? A IA não cria padrões sozinha. Ela apenas replica, em alta velocidade, aquilo que o próprio mercado passou a aceitar como suficiente.

A discussão costuma se apoiar em um argumento confortável: enquanto a tecnologia acelera, o ser humano torna-se o ativo diferencial. O problema é que isso só acontece quando alguém decide, de forma consciente, não aceitar o primeiro resultado “bom o bastante” que o algoritmo entrega. Caso contrário, a criatividade se reduz a uma camada estética aplicada sobre eficiência operacional.

Esse descompasso começa a aparecer na percepção do público. A pesquisa The State of Social Media 2025, apresentada no final de 2025, mostra que 55% dos consumidores preferem marcas que priorizam conteúdo produzido por pessoas, mesmo em um cenário de automação crescente. O dado não aponta nostalgia nem rejeição à inovação. Ele sinaliza algo mais profundo: velocidade e escala, sozinhas, não constroem vínculo.

Para agências e anunciantes, o alerta é claro. O problema não está em a IA gerar conteúdos previsíveis. O problema está em o mercado aceitar o previsível como estratégia, desde que performe no curto prazo. A automação não empobrece a criatividade por natureza. Ela apenas se torna mais visível quando falta intenção criativa, curadoria e coragem de escolha.

A personalização em tempo real, frequentemente celebrada como um dos grandes trunfos da IA, também exige cautela. Ajustar mensagens a partir de dados é poderoso, mas sem curadoria humana vira ruído. Sem transparência, vira desconfiança. E sem um conceito bem definido, é apenas a multiplicação eficiente de ideias frágeis.

Há ainda implicações jurídicas e reputacionais que não podem ser tratadas como detalhe técnico. O uso de IA na criação levanta questões sobre autoria, direitos e apropriação estética. Em um ambiente de exposição constante, erros escalam rápido, e a automação não funciona como álibi quando o contexto falha.

Talvez o maior desafio do mercado não seja aprender a usar IA, mas definir com clareza onde ela não deve decidir sozinha. Governança criativa, curadoria e pensamento estratégico deixam de ser diferenciais e voltam a ser pré-requisitos. Para as agências, isso significa assumir um papel menos operacional e mais editorial.

No fim, o impacto da IA generativa em mídia e criatividade não será medido pela quantidade de peças produzidas, mas pela capacidade do mercado de usar tecnologia para sustentar ideias, e não para substituir escolhas.

No fim, a tecnologia não redefine a criatividade porque acelera processos. Ela redefine porque expõe escolhas. Quando tudo pode ser feito mais rápido, fica mais visível quem decide com critério e quem apenas acompanha o fluxo. A tecnologia não elimina a autoria. Ela revela quem realmente a exerce.