Tudo virou mídia. Mas o dinheiro está voltando?

Nos últimos anos, o marketing viveu uma explosão de possibilidades. Digital out of home, retail media, streaming, redes sociais, marketplaces, TVs conectadas, plataformas próprias de marcas: tudo virou mídia. O problema é que, enquanto o portfólio cresce, a capacidade de mensurar resultados não acompanhou esse ritmo.

É muita mídia acontecendo ao mesmo tempo. As marcas estão colocando dinheiro em muitos lugares diferentes, mas sem conseguir responder à pergunta mais básica: isso está funcionando?

A provocação é direta: todo dinheiro de publicidade é para vender. A diferença está apenas no momento em que essa venda acontece — agora, em um mês ou em dois anos. O desafio é saber se, de fato, aquele investimento está contribuindo para o resultado final do negócio.

O colapso da lógica tradicional de mídia

Durante muito tempo, o mercado operou com uma divisão quase automática de funções: algumas mídias servem para awareness, outras para consideração, outras para conversão. Na prática, isso fragmentou a operação.

Hoje, é comum ver uma agência cuidando do topo de funil, outra do fundo e diferentes parceiros atuando em plataformas distintas, sem que haja clareza se o usuário que viu um anúncio em um canal é o mesmo que converteu em outro.

Ou seja: você fica com um cheiro de resultado, mas não com certeza. E, para tentar explicar essa complexidade, criamos modelos de atribuição cada vez mais complicados. O resultado é um sistema caro, difícil de operar e pouco conclusivo.

A virada: mídias passam a ofertar soluções em todo o funil

É nesse cenário que surge uma mudança importante de mentalidade: a estratégia de funil single channel.
A lógica é simples (e, justamente por isso, poderosa). Em vez de espalhar awareness, consideração e conversão em plataformas diferentes, a marca passa a otimizar todo o funil dentro de um único canal, sempre que possível.

O TikTok, por exemplo, já permite isso hoje. Você consegue trabalhar awareness, criar listas de quem assistiu ao vídeo, depois falar com quem se engajou mais, e então empurrar uma oferta direta para quem está pronto para comprar, tudo dentro da mesma plataforma.

Nesse modelo, o anunciante consegue acompanhar o usuário do começo ao fim, entender onde ele avança ou abandona o processo e tomar decisões baseadas em dados reais, não em suposições.
Antes de tentar conectar tudo no cross-channel, a proposta é garantir que cada canal funcione bem sozinho. Se der certo, você coloca mais dinheiro. Se não der, você tira. Simples assim.

Awareness também vende

Outro ponto central da discussão é a revisão de rótulos históricos do marketing. Plataformas vistas apenas como espaços de awareness estão, cada vez mais, mostrando capacidade direta de gerar vendas.
O usuário não entra no TikTok só para ver awareness. O TikTok Shop está explodindo. O Kwai Shopping também. Como é que canais considerados ‘de topo’ estão vendendo tanto?

A resposta está no comportamento do consumidor, que não separa sua jornada em caixinhas conceituais. Ele descobre, avalia e compra no mesmo ambiente, muitas vezes em poucos minutos.

Para 2026, a provocação é clara: não dá mais para aceitar investimentos sem mensuração clara. Existem caminhos para isso, desde testes geolocalizados, passando por modelos de atribuição, até o marketing mix modeling (MMM). O ponto não é escolher uma única metodologia, mas parar de investir às cegas.

A gente foi dizendo ‘ok’ para tudo que surgiu: testa, põe dinheiro, testa de novo. Agora é hora de perguntar se esse mix de mídia faz sentido.

Mais do que uma tendência, a otimização de investimento em mídia passa a ser uma exigência. Não é algo que as marcas “podem considerar”. É algo que precisam fazer.

Caso contrário, o risco é simples — e alto: continuar jogando dinheiro fora em um cenário onde tudo virou mídia, mas nem tudo entrega resultado.