Lições do Banco Master

O Brasil não sofre apenas com escândalos de corrupção, mas com a previsibilidade deles. O ciclo sempre envolve revelação, indignação pública, promessas de investigação e, semanas depois, silêncio. O caso recente envolvendo o Banco Master repetiu esse roteiro quase automático, expondo conexões entre diferentes esferas de poder e mostrando, mais uma vez, que nossa indignação dura pouco.

A frustração diante dessa falta de perspectivas de mudança, inclusive pela impunidade, é legítima. O problema começa quando ela vem acompanhada da concepção confortável de que os desvios estão sempre “lá em cima” e a corrupção é exclusividade de políticos, magistrados ou grandes executivos. Insistimos em tratar tudo isso como exceção moral, quando, na verdade, é sintoma de uma sociedade adoecida.

Terceirizar a responsabilidade é tentador. Preserva nossa autoimagem e nos mantém na posição confortável de espectadores indignados. Mas grandes esquemas raramente nascem do nada. Eles crescem aos poucos, na soma de pequenas permissões. É nesse terreno que a lógica do “todo mundo faz” se instala e se transforma no novo normal.

No meio publicitário, especialmente no ambiente digital, essa dinâmica se torna evidente. Não falamos, na maioria das vezes, de ilegalidades explícitas, mas de condutas antiéticas institucionalizadas: tráfego inflado por bots tratado como audiência legítima, inventário de baixa qualidade vendido como premium, relatórios que privilegiam métricas convenientes e um discurso de brand safety que não funciona na prática.
Somam-se a isso conflitos de interesse silenciosos, contratos estruturados para favorecer intermediários, indicadores inflados para sustentar apresentações convincentes e decisões guiadas mais pela pressão do trimestre do que pela construção de valor a longo prazo. Nada disso costuma provocar escândalo. Pelo contrário: é tratado como prática de mercado. Afinal, todo mundo faz.

O universo dos festivais não está imune a essa lógica. Campanhas concebidas exclusivamente para conquistar prêmios internacionais sempre fizeram parte da cultura do setor. Em 2025, porém, o debate ganhou contornos ainda mais críticos, impulsionado pelo uso de Scam Ads e pela manipulação de dados com IA no Cannes Lions.

O problema surge quando o troféu passa a ser tratado como sinônimo de eficácia. Nesse momento, a narrativa começa a pesar mais do que a veracidade das informações, e o brilho dos palcos substitui o impacto concreto no negócio do cliente.

Cultura nenhuma se desgasta do dia para a noite. Ela acaba aos poucos, na repetição de pequenas concessões. O que hoje parece detalhe amanhã vira hábito e, depois, a regra. A teoria da janela quebrada ajuda a explicar: quando um desvio aparentemente pequeno não é corrigido, o ambiente fica mais permissivo. Aos poucos, o que antes incomodava deixa de ser questionado.

Ambientes pressionados por metas agressivas, crescimento acelerado e validação constante tendem a flexibilizar princípios em nome da performance imediata. O atalho começa a parecer estratégia. A omissão soa como pragmatismo e a ética torna-se um ativo negociável, desde que os números fechem e a narrativa convença.

A ideia não é apontar culpados individuais ou ocupar o lugar de juiz moral. No fim das contas, mercado é cultura e a cultura é feita das escolhas que toleramos. Quando o resultado importa mais do que o processo, a distorção deixa de ser exceção e passa a ser método. Ao celebrar troféus sem questionar seu impacto, normalizamos a superficialidade.

O caso do Banco Master impressiona pelos números e pelas conexões reveladas. Mas o que realmente inquieta é perceber que grandes escândalos são, muitas vezes, versões ampliadas de comportamentos menores que são tolerados há tempos. Eles não surgem do nada, são a consequência direta de ambientes nos quais práticas questionáveis deixaram de ser questionadas.

A pergunta incômoda é inevitável: quantas vezes ajustamos uma métrica para favorecer a apresentação? Quantas vezes priorizamos o indicador que melhora o slide, e não o que revela a verdade? Quantas vezes aceitamos um “arranjo” porque a pressão por resultado parece justificar?

É provável que novos escândalos de corrupção envolvendo agentes públicos e iniciativa privada surjam e que voltemos a nos indignar. O cenário macro pode demorar a mudar, mas existe uma dimensão sobre a qual temos controle direto, pelo menos na publicidade: os relatórios que assinamos, as métricas que escolhemos defender, os contratos que estruturamos e as campanhas que decidimos aprovar.

Enquanto o “todo mundo faz” continuar sendo um argumento aceitável seguiremos chocados com os grandes casos sem perceber que ajudamos a pavimentar o caminho que os tornam possíveis. Mudanças estruturais começam com decisões individuais repetidas até se tornarem padrão. A imoralidade que criticamos nas manchetes é, muitas vezes, a mesma que aceitamos nos bastidores.

E essa é uma constatação mais desconfortável do que qualquer escândalo vindo de Brasília.