Logística, Distribuição e Marketing: unindo conceitos para potencializar resultados

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28 de abril de 2020 - 7h48

Por Fernando Farias (*)

A sinergia entre áreas e equipes na indústria pode ser o fator decisivo entre o sucesso ou fracasso de uma operação. É por isso que cada vez mais as marcas têm investido em inovação e tecnologia para atender toda a cadeia de suprimentos. Certificar-se de que áreas que possuem conexão trabalhem juntas, compartilhando metas e resultados, irá agregar à sua estratégia e, consequentemente, potencializar seus resultados.

Quando o objetivo de uma marca é melhorar o atendimento ao consumidor, tornando sua entrega final verdadeiramente eficaz, unir marketing e logística é fundamentalmente necessário. Sobretudo em um mercado em que a disponibilidade do produto, a entrega rápida e o atendimento personalizado são itens básicos de satisfação para um consumidor cada vez mais exigente.

Como afirma Pereira e Araújo, no livro Logística e o Marketing: a integração dos processos em busca da vantagem competitiva (2006), “a competência logística é o grande diferencial no momento de comercializar qualquer produto ou serviço. E esse diferencial se relaciona diretamente com a disponibilidade do produto, no local certo, no momento certo, e com um nível de qualidade adequado”.

Esta competência organizacional torna ainda mais evidente como o serviço eficiente com foco no cliente é o denominador comum entre marcas que crescem e continuam a crescer. Desta forma, as empresas tendem a adotar um conceito chamado Marketing Logístico, integrando ainda mais os setores para retirar o foco da produtividade individual e aplicar os esforços nas necessidades dos clientes.

Isso ocorre porque o interesse da indústria é oferecer o produto certo, na hora certa, com a quantidade correta e no melhor tempo possível. Afinal, muitos consumidores atribuem a disponibilidade dos produtos às suas percepções de qualidade e, mesmo com um bom nível de fidelização à marca, clientes costumam procurar a concorrência ou um substituto nos casos em que não encontram o item desejado facilmente.

Esta é também uma constatação de Martin Christopher, no livro Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos (2011): “O preço e as percepções de imagem de um produto podem ser facilmente substituídos por disponibilidade, ou seja, os clientes querem lead times cada vez mais curtos”. Este comportamento é interessante de ser observado quando analisado do ponto de vista organizacional, levando em consideração os objetivos de cada uma das áreas individualmente e, posteriormente, unindo os conceitos para um objetivo em comum.

O Marketing, por exemplo, é a área responsável pelo elo entre o cliente e a empresa. Por meio dele é possível entender as necessidades dos clientes e analisar se o sistema adotado funciona para atendê-los da melhor forma. Além disso, a área possui o papel de verificar se a marca conta com todas as ferramentas necessárias para atingir seus objetivos, buscar soluções inovadoras e eficazes para atender as demandas do mercado e prever o surgimento de novas tendências.

Por sua vez, as áreas de Logística e Distribuição são responsáveis pelo suprimento e fornecimento de matéria-prima, além de garantir a entrega do produto para o consumidor. Mas isso não é tudo. Também gerenciam, de forma global, rotinas administrativas de distribuição, objetivando a diminuição de custos por entrega e o aumento de rentabilidade da empresa. Setores vitais que, quando unidos e integrados, fornecem uma melhor experiência de compra, gerando satisfação e percepção positiva pelo consumidor, e diminuindo a ruptura causada pela alta exposição do produto ou serviço em regiões que ele não é distribuído, ou, ainda, prevendo a alta procura de determinado item para repor gôndolas e estoques de estabelecimentos antes mesmo da falta destes itens.

Os softwares que utilizam algoritmos de inteligência artificial para a localização de produtos são bons exemplos de soluções que podem ser aliadas das empresas. Hoje, já são encontradas no mercado  plataformas que apresentam uma interface completa de dados, oferecendo informações que vão desde um mapa de disponibilidade de produtos até intenção de compra por região, gerando insights importantes para marcas e profissionais que pretendem investir cada vez mais em satisfação do consumidor.

São ferramentas desenvolvidas com o propósito de diminuir a distância entre marca e consumidor, mostrando, em tempo real, a disponibilidade dos produtos nos pontos de venda e também fornecendo para a indústria dados vitais para estratégias de marketing e distribuição que podem ajudar em seu sucesso operacional.

Este trabalho de inteligência logística é resultado de um planejamento bem executado e métodos sofisticados de análise que podem ser facilmente encontrados em novas tecnologias disponíveis no mercado, como os localizadores de produtos. Estas ferramentas   são boas aliadas na construção de planejamentos, definições de metas e mensuração de resultados em campanhas para divulgação de produtos, utilizando informação e tecnologia para potencializar os resultados.

(*) Fernando Farias é CEO da Gofind, localizador de produtos que utiliza inteligência artificial para resolver uma das principais dores das marcas e do consumidor: a falta de produtos nas gôndolas.