Marketing Digital: como o múltiplo retargeting pode alavancar sua campanha de vendas

14 de março de 2017 - 13h37

Por Rodrigo Lobato*

Foto: Reprodução

O conceito de múltiplo retargeting ainda desperta curiosidade e desconfiança em muitos anunciantes. A prática possibilita, entre outras coisas, estimular a concorrência saudável entre dois ou mais fornecedores de retargeting – a lógica é que ao atuarem juntos para um mesmo cliente, eles seriam levados ao seu máximo potencial de entrega. Além disso, utilizar mais de um retargeter significa ter mais opções de personalização de campanha. Por outro lado, há ainda aqueles que temem perder eficiência ou interferir negativamente nos resultados do outro retargeter – o que já não deveria mais ser um problema nos dias de hoje.

A verdade é que já existem diversos casos que demonstram a eficiência da utilização de múltiplos retargeters. É o caso, por exemplo, da rede varejista Polishop, que utiliza a estratégia desde 2016, quando decidiu implementar a sua segunda ferramenta de retargeting personalizado, a da RTB House. Como resultado, a empresa viu o volume total de vendas geradas a partir de suas campanhas de retargeting aumentarem, em média, 64% – isso considerando-se o retorno de ambas as ferramentas utilizadas. Em uma análise mais detalhada, isso se traduziu em um crescimento de 9% no ROI.

Isso acontece por três motivos principais:

1. A inexistência ou diminuição da canibalização e da inflação dos leilões

A canibalização dos anúncios – como poderíamos chamar o eventual impacto negativo da competição entre dois retargeters – já não é uma grande questão, como foi há alguns anos. Antes, quando o mercado de RTB (real time bidding) era focado quase que exclusivamente em leilões abertos, era mais difícil controlar o orçamento e estabelecer limites de gastos. Atualmente, não só o próprio cenário de venda de anúncios está mais maduro, como as ferramentas de retargeting também estão mais focadas em eficiência de custo.

A canibalização dos anúncios – como poderíamos chamar o eventual impacto negativo da competição entre dois retargeters – já não é uma grande questão.

Tendências como o header bidding, que busca promover um cenário mais igualitário e justo para anunciantes e publishers, ou mesmo a negociação de inventários privados em marketplaces como o do Google, que oferece diversas possibilidades e formatos de negócio, possibilitam estratégias de retargeting mais específicas, com maior previsibilidade e controle. Já sob a ótica das ferramentas de retargeting, o deep learning é um exemplo de metodologia que possibilita a compra de mídia para usuários muito específicos, cuja concorrência é baixa ou nula. Esse tipo de precisão faz com que a canibalização dos anúncios hoje possa ser facilmente identificada, e praticamente anulada.

2. Tecnologias diferentes segmentam usuários de maneiras distintas

Voltando ao exemplo da Polishop, uma vez mitigados os riscos de canibalização e inflação dos leilões, a introdução do segundo retargeter foi feita então com a missão de aumentar o volume de vendas e melhorar o ROI sem impactar negativamente os resultados da campanha que já estava em andamento. Como resultado, a segunda ferramenta conseguiu gerar sozinha, já no primeiro mês, 22% de vendas adicionais, sem interferir negativamente nos resultados do outro retargeter. Já no terceiro mês, o volume adicional de vendas atingiu o pico de 122%.

Isso foi possível a partir de uma visão de complementaridade sobre as ferramentas adotadas. Afinal, tecnologias diferentes, construídas com base em algoritmos próprios, possibilitam a segmentação de usuários de maneiras distintas. Em outras palavras, ao utilizar mais de um retargeter as possibilidades de personalização e segmentação tornam-se ainda maiores.

Vale sempre lembrar que os resultados tendem a melhorar ainda mais com o passar do tempo, à medida que a personalização das ferramentas vai se alinhando com as necessidades específicas do negócio e da audiência.

3. A concorrência faz com que o mercado se desenvolva mais rapidamente

A grande questão é que, em um ambiente muito competitivo como o dos e-commerces, os anunciantes precisam sempre pensar em formas eficazes para atrair o maior número possível de compradores potenciais. Com uma estratégia de múltiplo retargeting, eles podem não apenas ampliar suas possibilidades de segmentação – e de obtenção de resultados – como também reduzir sua dependência sobre um único fornecedor.

Entendemos que, ao incentivar este tipo de competição “leal” entre os fornecedores, o mercado de programática como um todo deverá se desenvolver mais rapidamente.

Adaptando aqui o conceito de livre concorrência amplamente defendido por Adam Smith, entendemos que, ao incentivar este tipo de competição “leal” entre os fornecedores, o mercado de programática como um todo deverá se desenvolver mais rapidamente. Afinal, os retargeters serão estimulados a sempre entregar o melhor serviço com a melhor performance.

O múltiplo retargeting, portanto, é mais do que uma alternativa inteligente e ousada para gerar mais resultados de vendas. É um caminho que promete desenvolver toda a indústria programática.

*Rodrigo Lobato é country manager Brasil da RTB House