O paradoxo da escolha: agora em streaming

ProXXIma
26 de fevereiro de 2020 - 8h00

Por Rafael Pallarés (*)

Eles não param de chegar. Já são dezenas de apps de CTV, plataformas de streaming, TV everywhere e agregadores de agregadores, oferecendo conteúdo ao vivo e enormes acervos on-demand. Só neste ano, nos EUA, serão investidos $24 B em produção de contéudo, sem contar com a Amazon. Meu Deus, streamer burnout!

Para explorar melhor como as pessoas estão se virando no meio de tanta opção, fui dar uma espiada nos hábitos dos consumidores nos EUA (doravante “lá fora”) e conversei com alguns usuários no Brasil, incluindo um Baby Boomer em um domicílio com uma adolescente, uma GenZ e um Millennial.

Veja os resultados – incluindo algumas surpresas.

Lá fora, as pessoas não estão limitando o número de serviços que usam, mas estão limitando o gasto na categoria. Embora esse gasto seja elástico, os serviços gratuitos ou de baixo custo (Xumo, PlutoTV) são os que estão mais bem posicionados para crescer. O gasto total com serviços over-the-top (OTT) em 2020 será de $21.94 B, com crescimento importante sobre os $17.66 B gastos em 2019.

Os consumidores lá fora estão assinando mais serviços SVOD (baseados em assinatura paga); a quantidade de pessoas assinando pelo menos três serviços subiu de 21% para 45% de 2017 para 2019. Mas há o cap no orçamento, e se o custo mensal bater na linha, assinaturas serão sacrificadas.

Por aqui falei com três pessoas, então não dá pra extrapolar, mas dá pra se divertir.

Baby boomers são mais conservadores e tendem a manter o conforto da TV paga tradicional, mas o meu entrevistado é uma pessoa atualizada. Eles têm Netflix – quem não? – e usam a TV paga/ everywhere da Vivo – sem o Telecine; usam a Globoplay para fazer catch up. O streaming é feito pelo set-top-box Nvidia Shield, comprador nos EUA, e estão à procura de um serviço de IPTV no momento – este é o ano que os FAST (free, ad-supported streaming television) vão chegar pra valer por aqui, então terão opções.

A GenZ usa Netflix e aluga no Now os lançamentos do cinema. O Game of Thrones ela viu no HBO Go “do namorado”, e para quando batia a saudade – do seriado – e a TV do namorado não estava por perto, ela tinha a senha dele. Como qualquer GenZ, Youtube na veia e pouca TV por grade, basicamente nas telas do smartphone e secundariamente do computador.

Netflix também no pacote do Millennial, que também inclui VOD da Vivo. Tinha TV paga da NET até recentemente, quando morava com os pais, mas isso ficou no passado. Também usa Youtube para vídeos e na TV conectada da LG consome os canais live streaming da Xumo (que opera a LG Channels e tem modelo ad-based).

Até aqui a pesquisa indica uma assinatura recorrente – Netflix – e mais uma ou duas via on-demand, mantidas temporariamente ou acessadas via senha compartilhada.

Mas tem mais um componente nestes menus que será, certamente, um desafio – talvez uma surpresa? – para os players lá de fora que vierem disputar a vultosa audiência brasileira: o mercado cinza.

A bTV é usada pelas duas pontas generacionais, oferecendo 2 anos de streaming na compra do aparelho, com muitos filmes e canais abertos e playback, mas “imagem e som sofrível, sem opção de som original com legenda”. Também nesta categoria, a GenZ usa o Stremio, e tem PorCorn na casa do Boomer.

No final das contas, lá e cá as pessoas querem navegar da melhor forma neste labirinto de conteúdos, ofertas e canais de acesso. Lá fora os limites dos usuários ainda estão sendo testados: preços promocionais e pacotes estão mantendo o churn baixo, embora os add-ons gratuitos e ofertas irão acabar quando a pressão por lucratividade se impuser.

Aqui no Brasil parece ter bastante espaço para mais serviços, preenchendo as lacunas ocupadas por alternativas clandestinas e baratas e o tempo extra que pode ser dedicado ao consumo de vídeo além do subscription fatigue através de uma oferta mais variada de serviços baseados em publicidade e com ampla oferta de canais ao vivo e conteúdo de acervo.

O difícil vai ser escolher o que ver.

(*) Rafael Pallarés é Digital Marketing Executive e Angel Investor.