Como o McDonald?s aplica storytelling à sua estratégia de negócios

3 de outubro de 2013 - 3h38

POR MAUREEN MORRISON
Do Advertising Age

Os marcantes arcos dourados, que formam o símbolo da maior rede de fast food do mundo, estão presentes em 188 países. Por isso, as estratégias de marketing do McDonald’s sempre precisaram ser pensadas globalmente incluindo calendários, culturas e características diferentes. O desafio da empresa de passar uma mensagem coesa em todo o mundo migrou institivamente para o ambiente digital. E adicionando o ingrediente das redes sociais, a narrativa da comunicação da marca precisa se ágil o suficiente para produzir conteúdo relevante para todos os consumidores.

As dificuldades e as estratégias da empresa foram reveladas em uma entrevista de Sosti Ropaitis, diretor global de mídia digital do McDonald’s, ao AdAge. O executivo falou sobre desafios e oportunidades com marketing digital em tempo real e sobre métricas de comunicação utilizando storytelling e outras táticas do universos digital

Confira a entrevista abaixo:

Ad Age – Como storytelling pode ser eficaz em uma campanha de marketing digital?

Ropaitis – Hoje, nós damos muita importância para o verdadeiro compromisso, e se você tiver que atribuir uma fórmula ou uma maneira de definir o engajamento dos consumidores, com certeza a métrica de conquista passaria por conteúdo, contexto e oportunidades. Há múltiplas variáveis presentes na mídia social e principalmente nas estratégias de storytelling. Mas essa estratégia é uma maneira para obter rapidamente uma conexão verdadeira com o público.

Obviamente, o contexto e agilidade são as duas variáveis principais. O conteúdo é algo que todo mundo está se esforçando para produzir, mas a agilidade é a parte mais difícil para uma marca controlar, porque todos nós sabemos que não é fácil ter essa conexão, ter uma conversa oportuna e relevante.

Então, a estratégia é colocar muito valor em conteúdo em tempo real. Com isso, queremos ser fiéis ao nosso público, e para ser fiel precisamos contar histórias únicas, que se conectam com os consumidores e sejam transparentes o suficiente. O segredo nas redes social não se trata de uma grande campanha multi- variável, mas sim é sobre os esforços menores e detalhes que irão conquistar os usuários.

Ad Age – Quando você fala em esforços menores, a nível local, não foge um pouco das estratégias globais em conjunto?

Ropaitis – É sobre estratégias locais, mas também não é. Somos uma marca descentralizada global, e justamente por isso queremos impactar nosso público local, só assim atingiremos as pessoas que fazem a decisão para os seus mercados. Mas para as nossas ativações maiores, como patrocínios esportivos, podemos ver o que está acontecendo durante o evento e executar ações em mídia digital, em tempo real, que impactem o mundo inteiro. Com isso conseguimos impactar todas as localidades e transmitir essa sensação de vibração anexada à diversão e à nostalgia da marca.

Ad Age – Quais são os cuidados e como monitorar o que está acontecendo na mídia digital?

Ropaitis – Nós queremos sempre ser muito conscientes sobre o que está acontecendo com a nossa marca em todo o mundo. É de extrema importância saber como os consumidores interagem, e o que eles falam sobre a marca. Então, nós usamos nossas ferramentas de monitoramento para identificar oportunidades de conteúdo e obter uma melhor compreensão de como as nossas comunidades online se envolvem com a nossa marca.

O grande desafio é humanizar a marca. Muitas vezes, por conta da cultura da empresa, você pode correr o risco de soar muito corporativa e muito rígida, o que não é bom no ambiente social. Somos uma marca que já existe há muito tempo e nós somos parte da cultura pop. As pessoas associam o McDonalds com diversão, e isso está valendo a pena, porque nos conecta ainda mais com os consumidores.

Porém, outro risco para marcas como a nossa, é não ser oportuno o suficiente. Quando se trabalha para uma grande marca, há um monte de processos e procedimentos que devem ser seguidos para ser capaz de se comunicar com o mercado. Se você não planejar com precisão, acaba correndo o risco de ir ao mercado em um momento completamente irrelevante e, em seguida, o seu conteúdo acaba se perdendo.

Veja dois exemplos de ações de storytelling do McDonald’s no ambiente digital: