Mídia programática: o motor das adtechs

Victória Navarro
13 de maio de 2021 - 6h00

Comprar e vender espaços publicitários para públicos específicos, com o auxílio da tomada de decisão da tecnologia, integra o papel de uma adtech. “A mídia programática é a mídia que acontece de forma automatizada e orientada por dados. É ela que permite que o anunciante fale a coisa certa, na hora certa e para o público certo, em uma escala de bilhões de vezes por dia, para milhões de pessoas, de forma customizada. Por isso, ela está no coração da adtech”, diz Lucas Reis, CEO da Zygon, empresa que atrela publicidade à tecnologia, por  meio de soluções de dados, mídia e consultoria. Segundo o profissional, uma adtech busca soluções escaláveis e replicáveis, o que permite com que pequenos negócios possam crescer rápido, ao terem em mãos ferramentas eficientes, que permitem identificar consumidores e aumentar a quantidade de ofertas de produtos e serviços.

Lucas Reis, CEO da Zygon (crédito: divulgação)

Meio & Mensagem – Qual é o papel da mídia programática dentro de uma adtech?
Lucas Reis – Programático é sinônimo de automatizado. A mídia programática é a mídia que acontece de forma automatizada e orientada por dados. É ela que permite que o anunciante fale a coisa certa, na hora certa e para o público certo, em uma escala de bilhões de vezes por dia, para milhões de pessoas, de forma customizada. Por isso, ela está no coração da adtech. É o combustível da indústria. Se você não impactar e atrair o consumidor, nada mais acontece. Por isso, o modelo programático de compra de mídia tem se expandido e hoje é possível comprar inventário de áudio, OOH e TV de maneira programática, além dos tradicionais banners, por exemplo.

M&M – Como as adtechs contribuem para a evolução do mercado de comunicação e marketing?
Lucas – As adtechs usam dados e tecnologia para tornar a comunicação mais relevante para anunciantes e usuários. Todo mundo sabe que cada pessoa tem interesses, preferências e referências individuais, e que seria ótimo que os conteúdos que chegam a ela levem essas características em consideração. No modelo mass media, havia um dilema: ou se fala com muita gente ou se fala de forma customizada, pois a mesma mensagem era vista por todos os impactados. Com adtech isso se resolve: posso falar numa escala massiva, mas de forma customizada, além de ter total controle sobre o ritmo da entrega de mensagens e seu impacto junto ao público.

M&M – Como as novas tecnologias atreladas à publicidade estimulam a competitividade do mercado?
Lucas – O paradigma da comunicação de massa é o “poucos-para-muitos” e tem uma grande barreira de entrada: é preciso ter muito recurso para disputar visibilidade nos mass media, que mostrará poucas mensagens para muita gente. O paradigma digital, que ancora a adtech, é o de “muitos-para-muitos” e busca soluções escaláveis e replicáveis: segue a lógica da cauda longa, em que se atende desde o muito pequeno ao muito grande com soluções adequadas. Assim, os mesmos recursos de adtech em redes sociais, por exemplo, estarão disponíveis tanto para uma artesã do interior do Brasil como para a maior loja de moda do País. Isso faz com que pequenos negócios possam crescer mais rápido, ao terem à disposição ferramentas eficientes para encontrar seu consumidor, aumentando a quantidade de ofertas para o público, ou seja, ampliando a competição entre os fornecedores de um produto ou serviço.

M&M – Como está sendo a transformação digital no setor mídia e marketing?
Lucas – Ela segue bastante acelerada. Em 2020, o único setor que cresceu no mercado de mídia foi o digital, segundo o Cenp. Hoje, o share do digital é de 26% do mercado. Em 2017, era de 14%. É um crescimento imenso em pouquíssimo tempo. Mas, claro, o mercado é heterogêneo: há os laggards, que estão mais atrasados, pois eram muito eficientes no modelo tradicional, mas há vários innovators surgindo e crescendo rapidamente, a Zygon sendo um exemplo. Vemos nos setores de marketing dos clientes uma busca acelerada por capacitar o time interno, trazer talentos nativos digitais e localizar parceiros que possam ajudá-los a acelerar a jornada da transformação digital. Da mesma forma, os laggards estão se movimentando, inclusive adquirindo innovators para trazer o DNA do digital pro centro do negócio mais rápido. Não à toa, as transações (M&A e rodadas de captação) no segmento de martech movimentou mais de R$ 1 bilhão em 2020, segundo o Distrito.

*Crédito da foto no topo: Johannes Plenio/Pexels