O papel das martechs e adtechs no fim da interrupção

Carolina Huertas
17 de agosto de 2021 - 6h00

Em tempos de aceleração de digital e de crescimento do consumo de conteúdos online, o trabalho de martechs e adtechs tornaram-se ainda mais relevantes. Porém, como exatamente essas startups e soluções podem atuar no processo do fim da interrupção de marketing? Rapha Avellar, CEO da Adventures, uma plataforma de marketing focada em alavancar resultados de negócio por meio de estratégias digitais, com o exclusividade ao Meio e Mensagem, explica o trabalho o papel das martechs e adtechs, em um mundo mais conectado, e aponta tendências, desafios e oportunidades em torno da comunicação transparente e orgânica.

Rapha Avellar, CEO da Adventures (crédito: divulgação)

Meio e Mensagem – Qual a importância do fim da interrupção e qual é o papel das martechs e adtechs diantes disso?
Rapha Avellar – Ao longo dos últimos dez anos, os consumidores passaram a ter muito mais opção de escolha. Hoje, se alguém te interrompe, você tem outras opções para não ser interrompido, tem oferta de conteúdo relevante para você. Então, as pessoas pararam de aceitar serem interrompidas e, por isso, que a não interrupção é fundamental, ela é sobre a eficácia da mensagem. E, onde as martechs e adtechs entram? Para você conseguir trazer um conteúdo relevante para pessoa, um conteúdo que não interrompa, você precisa saber o que ela quer. É aqui que as martechs e adtechs entram, na compreensão exata dos hábitos, comportamentos e preferência das pessoas, para que você possa hiper personalizar a sua mensagem para tornar o conteúdo relevante. E, para isso, você tem dezenas de empresas trabalhando em três frentes: entendendo os comportamentos para que você possa colocar as primeiras mensagens para fora; testando múltiplas mensagens para que os dados te digam o que funciona e não o seu ponto de vista subjetivo; e a terceira etapa é na previsão de coisas que talvez funcionem dado a tendências. Você tem uma série de martechs que te ajudam a entender os dados e entender os comportamentos, para que a sua marca possa chegar com uma mensagem mais relevante, que é a única forma de você se comunicar de maneira eficaz com o consumidor moderno.  

M&M – O que é tendência quando falamos de martechs e adtechs no fim da interrupção?
Rapha – Consigo apontar três coisas. Uma são ferramentas que consigam analisar vídeos para compreensão de comportamentos do consumidor e preferência: 90% da opinião que formamos, hoje, acontece em ecossistemas ou de áudio ou de vídeo e não necessariamente é tão trivial assim você capturar as informações do que que está funcionando, do que não está funcionando. As principais empresas de tecnologia evoluíram muito na análise de sentimento, contexto e informação em texto. A tecnologia de natural language processing evoluiu muito para entender o que um texto diz, mas para o futuro vai ser fundamental que a gente entenda vídeo. A segunda coisa tem a ver com a fragmentação da mídia. Toda a marca, quando quer colocar sua mensagem pra fora, é confrontada com um ambiente onde o consumidor consome 17 redes sociais, com 999 influenciadores ou veículos ou páginas mídia em cada uma delas, e a única forma de ser relevante é se você conseguir estar presente nessa jornada que está muito fragmentada e muito dinâmica. Uma das melhores formas de você fazer isso é descentralizando a sua comunicação. Por exemplo, o Walmart, nos Estados Unidos, não passa sua mensagem através apenas da sua marca institucional, como também encoraja influenciadores que são, por exemplo, arrumadores de prateleira e outros funcionários a produzirem conteúdo dentro da loja, para que isso gere um tipo de conteúdo diferente, um pouco mais de entretenimento, mas mesmo assim dentro do Walmart. Existem algumas adtechs e martechs superinteressantes que estão ajudando os varejistas e outras empresas a empoderar suas forças de trabalho e de venda, para também criar mídia. A terceira tendência é para é a compreensão de todos esses dados gerados ao longo dessa estratégia. Então, mais uma vez não só você tem a necessidade de compreender dados de vídeo, como você tem também que empoderar todo mundo que é seu stakeholder a produzir mídia e te ajudar a impulsionar a mensagem. Imagina a quantidade de dados que isso gera. E, uma vez que esse consumidor compra com você, como é que você sabe que ele é aquele consumidor que assistiu aquele vídeo? Então, cada vez mais empresas de tecnologia que ajudem a integrar os dados disso tudo e criar um data lake proprietário e unificado vão se tornar um grande diferencial, no processo de uma comunicação mais eficaz.

M&M – Quais os maiores desafios e erros dessa atuação?
Rapha Avellar – A diferença entre causalidade e correlação. Se você analisa os dados de maneira errada, você, às vezes, acha que uma coisa está causando outra, quando elas não têm nada a ver e estão nem correlacionadas. Isso, geralmente, vem de um problema fundamental, que é a necessidade das marcas de medirem curto prazo, quando alguns dos efeitos só são observados ao longo prazo. É difícil você atribuir exatamente o que está ajudando a mexer o ponteiro, quando você faz 17 milhões de coisas ao mesmo tempo. Esse, para mim, é o maior desafio: conseguir encontrar as correlações certas que podem apoiar boas decisões, porque de outro modo você tá olhando para vários dados e tomando várias decisões erradas, por estar confundindo o que é causalidade e o que é uma externalidade de outro fator. 

M&M – O que você espera do futuro e consequência desse trabalho das martechs e adtechs?
Rapha Avellar – Elas vão dar muita velocidade para as companhias e marcas. É muito difícil você querer desenvolver uma tecnologia que vai ser a melhor do mundo no que faz, se aquilo não é a sua única prioridade. Então, se a P&G quisesse desenvolver uma Winnin, por exemplo, dentro de casa, isso ia ser mais um projeto dentro de outros milhares outros, além de outras prioridades e obviamente ela não ia ser a melhor do mundo naquilo. Ela tem que ser a melhor do mundo em como produzir os melhores produtos de consumo do mundo, não em analisar vídeo. Só que, quando você cria uma martech que segmenta um problema muito específico, você tem o potencial de ser o melhor do mundo naquilo. Então, esse ecossistema de martechs e adtechs permite uma empresa com custo de desenvolvimento baixíssimo ter acesso às tecnologias que são best in class no que elas fazem, sem que você tenha o custo de desenvolvimento e, provavelmente, de uma forma muito melhor do que você teria, se tentasse fazer dentro de casa. 

M&M – Com a aceleração digital criada pela pandemia, cresce a importância das martechs e adtechs diante dessa questão?
Rapha – Sem dúvida. Principalmente, porque no futuro só vão existir dois tipos de negócios: as de tecnologia e as que não existem. E, tecnologia é, para muita gente, um palavrão. As pessoas não conhecem tão profundamente e tem dificuldade de lidar. As martechs ajudaram essas marcas a acelerar muito o seu processo de transformação digital frente a desafios como os da pandemia. Então, eu tenho certeza que sim.  

M&M – Você acha que as marcas já entendem a importância do fim da interrupção?
Rapha – 100% dos executivos de marketing, líderes de negócios, CEO e CMO sabem da importância da transformação. Agora, saber, intelectualmente, que você precisa mudar é muito diferente de estar sendo eficaz nessa virada de chave. E, é aí que eu acho que tem um grande problema. Essas empresas têm uma dificuldade muito grande de incorporar novas tecnologias, novos processos, por causa das suas máquinas burocráticas, da falta de autonomia dos executivos e das executivas e, por várias vezes, falta de coragem, inclusive, de testar coisas novas. Então, eu acho que tem um desafio grande de cultura e autonomia, nas empresas, e um desafio grande de coragem dos executivos, que são pressionados por resultados de longo prazo, quando algumas dessas coisas vão levar um pouco mais de tempo para amadurecer.  

*Crédito da imagem no topo: Rapeepon Boonsongsuwan/iStock