“Os dias de grande viralização estão chegando ao fim”, diz VP da Emarketer

Amanda Schnaider
6 de maio de 2025 - 6h03

Movimentando US$ 250 bilhões e devendo atingir US$ 500 bilhões até 2028, segundo projeção do Goldman Sachs, a creator economy têm chamado cada vez mais a atenção dos anunciantes. O marketing de influência, que antes era uma disciplina que abocanhava apenas uma fatia do orçamento das marcas destinado ao digital, se tornou parte fundamental do mix de marketing de anunciantes.

Jasmine Enberg, vice-presidente e principal analista na Emarketer (Crédito: Tico Mendoza)

Durante sua participação no South by Southwest (SXSW) 2025, Jasmine Enberg, vice-presidente e principal analista na Emarketer, destacou cinco tendências marcantes do setor em 2025: TikTok, Trump, podcasts, áudio e startups voltadas para criadores.

Além de comentar sobre essas tendências, em entrevista ao Meio & Mensagem, a VP destaca que 2025 será um ano de profissionalização do setor tanto para os creators quanto para os profissionais de marketing. Jasmine também enfatiza que nunca foi tão fácil ser creator, mas que nunca exigiu tanto esforço tornar essa carreira viável, dada a fragmentação das redes e o fim da era da grande viralização.

Meio & Mensagem – Em seu painel no South by Southwest, você trouxe cinco tendências da creator economy. Pode explicá-las, por favor?
Jasmine Enberg – Escolhemos cinco tendências diferentes: TikTok; o ex-presidente Trump; o crescimento dos podcasts; o crescimento do áudio; e o que está acontecendo no mundo das startups voltadas para criadores. Também analisamos o panorama mais amplo da creator economy e do marketing de influência e posso resumir em: 2025 é, de fato, um ano de profissionalização da creator economy e isso está se manifestando de várias maneiras, seja por meio de criadores se tornando empreendedores e cada vez mais construindo seus próprios negócios, seja por profissionais de marketing se tornando mais sofisticados em suas estratégias com creators. Do lado do marketing, vemos basicamente duas coisas: uma é que o marketing de influência está amadurecendo, a outra é que está se diversificando. Quando digo que está amadurecendo, quero dizer que os dias de crescimento explosivo e aumento acelerado de investimento estão ficando para trás, assim como o ritmo acelerado de novos profissionais de marketing adotando o marketing de influência como tática. Isso pode parecer preocupante, pode parecer que os criadores e influenciadores estão perdendo importância nas estratégias de marketing, mas na verdade é o oposto. Essa desaceleração é característica de qualquer mercado que está amadurecendo. Já esperamos que o marketing de influência nas redes sociais nos EUA ultrapasse os US$ 10 bilhões este ano, o que é um marco significativo e uma clara demonstração de como os creators e influencers são importantes para as marcas.

M&M – Você enxerga uma diferença nas abordagens de marketing entre empresas tradicionais e as que estão mais focadas no marketing digital e nas redes sociais?
Jasmine – Sim. Nos últimos anos, o que vimos foi que marcas tradicionais e consolidadas começaram a abraçar as mídias sociais e realmente colocá-las no centro de suas estratégias de marketing, mas essa é uma mudança relativamente recente. Quando pensamos em marcas D2C (direto ao consumidor) ou marcas mais digitais e novas, elas geralmente já nascem com uma mentalidade digital. Muitas começam nas redes sociais, tendo criadores e influenciadores como parte central de suas estratégias de marketing. Mas agora estamos vendo marcas tradicionais adotando cada vez mais essa abordagem. Então, estamos definitivamente vendo não apenas uma mudança na percepção das marcas tradicionais sobre a importância dos criadores e influenciadores, mas também uma movimentação real para colocá-los no centro de suas estratégias.

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M&M – Como a possível venda do TikTok impactaria todo o mercado de marketing de influência?
Jasmine – O marketing de influência existia antes do TikTok e continuará existindo independentemente de o TikTok permanecer ou não nos Estados Unidos. Embora o TikTok tenha sido um grande impulso para o marketing de influência, ajudando a criar uma nova geração de creators e a trazer novas marcas para essa estratégia, ele representa apenas cerca de um quinto de todo o investimento em conteúdo patrocinado nos EUA. O marketing de influência é agora uma tática essencial para a maioria das marcas americanas, e esses recursos provavelmente seriam realocados para outras plataformas, como YouTube e Instagram, ou utilizados para expandir canais emergentes, como podcasts, CTV (televisão conectada) e mídia no varejo. Como o marketing de influência será e como poderá mudar dependerá fortemente do tipo de acordo que venha a ser feito. Se houver mudanças significativas nas operações do TikTok nos EUA como resultado de uma venda, os profissionais de marketing podem esperar alterações na forma como usam a plataforma, embora ainda não esteja claro em que grau isso ocorrerá. A incerteza em torno do TikTok já acelerou mudanças dentro da própria indústria de marketing de influência. Embora marcas e creators não estejam abandonando o TikTok, muitos já deixaram de tratá-lo como prioridade e estão diversificando suas plataformas. Mesmo antes da ameaça de encerramento, a conversa já começava a se voltar para o YouTube, que está rapidamente se consolidando como uma força no marketing de influência. Também estamos vendo algumas marcas adotarem campanhas com influenciadores de forma mais contínua e perene, em vez de campanhas pontuais ou baseadas em tendências, mas essa mudança também já estava em andamento, em parte devido à profissionalização do setor.

M&M – Qual o papel que você enxerga para as plataformas tradicionais de mídia na nova dinâmica do marketing de influenciadores, especialmente com o crescimento das plataformas digitais?
Jasmine – Para as plataformas tradicionais, estamos entrando em uma era cada vez mais movida por personalidades e os influenciadores e criadores têm estado na linha de frente dessa mudança. E para os players tradicionais de mídia, como TV e rádio, acompanharem essa transformação, vão precisar se adaptar a essa nova realidade e encontrar maneiras de incorporar creators e influencers tanto em sua programação quanto em suas estratégias. A forma como pensamos sobre influenciadores e criadores também está mudando. Uma das tendências que vimos crescer no último ano, mais ou menos, foi a dos criadores de conteúdo voltado para notícias e política. Também estamos vendo muitos jornalistas se comportarem como creator. E agora, finalmente, vemos as redações, pelo menos nos EUA, começarem a priorizar isso. Algumas delas estão incentivando seus jornalistas a estarem no TikTok, no YouTube, e a garantirem que estão incorporando não apenas as plataformas, mas também as vozes alternativas que estão atraindo os consumidores. Esse é o grande erro que alguns players tradicionais de mídia ainda cometem: eles dizem “bem, temos uma presença no YouTube” ou “estamos no TikTok”. Mas não se trata apenas das plataformas, trata-se também das personalidades.

M&M – Existe alguma diferença no mercado de creator economy em diferentes regiões?
Jasmine – Não posso falar especificamente sobre o Brasil e a América Latina, mas os Estados Unidos tendem a ser — ou são — o mercado mais desenvolvido quando se trata da creator economy e marketing de influência. No entanto, em janeiro estive no 1 Billion Followers Summit em Dubai, onde falei sobre a profissionalização da economia dos criadores e, de certa forma, outros mercados adotaram o marketing de influência e criadores antes mesmo de muitas marcas norte-americanas. Parte disso aconteceu por necessidade. Em países com mercados de publicidade digital menos desenvolvidos, criadores e influenciadores realmente assumiram esse papel desde cedo, ajudando as marcas a alcançarem os consumidores. Imagino que muitos desses tipos de campanhas ainda sejam um pouco menos desenvolvidos e menos diversificados do que vemos aqui nos EUA, mas certamente é uma tática de marketing importante em muitos mercados ao redor do mundo e que continua crescendo e se tornando mais sofisticada.

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M&M – Em seu painel no SXSW, o ex-CEO da VidCon, Jim Louderback, revelou que nunca houve um momento melhor para ser um creator. Você concorda com essa afirmação? Por quê?
Jasmine – Sim e não. Está mais fácil do que nunca se tornar um criador, mas também está mais difícil do que nunca transformar isso em uma carreira bem-sucedida. Os dias de grande viralização estão chegando ao fim, já que nossos hábitos nas redes sociais se tornaram muito fragmentados. O que é viral para você pode não ser para mim, ou o que aparece na sua página “For You” no TikTok pode não ser o que aparece na minha. Nesse sentido, isso pode tornar as coisas um pouco mais difíceis. Por outro lado, uma das coisas que facilita é o fato de que os creators agora estão construindo comunidades, em vez de tentar agradar às massas. E são essas comunidades que realmente podem impulsionar seus negócios. Mas também é importante ter a consciência de que ser criador dá muito trabalho. Existe uma ideia equivocada de que basta viralizar para automaticamente conseguir construir um negócio sustentável. E isso simplesmente não é verdade.

M&M – Também durante o SXSW, um dos fundadores do Twitter afirmou que as redes sociais não são realmente sociais, uma vez que ser social é estar em contato e fomentar encontros. Concorda com isso? Por quê?
Jasmine – Nós nos afastamos das redes sociais para entrar na era da mídia social. Até a própria palavra mudou. E, de muitas maneiras, essas plataformas sociais se tornaram canais de entretenimento. Grande parte das interações agora não acontece mais de forma pública, mas sim em espaços mais privados, inclusive dentro dos próprios aplicativos. Estamos vendo um ressurgimento do desejo por uma mídia social mais “social”, especialmente entre as gerações mais jovens. São eles, na verdade, que estão impulsionando essa mudança em direção a experiências sociais mais privadas, seja compartilhando conteúdo por mensagens diretas (DMs) e comentando sobre ele em conversas privadas, em vez de publicamente no Feed. Não estamos mais na era das redes sociais como antes, estamos completamente na era da mídia social. Mas mesmo essas plataformas fortemente focadas em entretenimento, como TikTok ou YouTube, ainda têm muitos elementos sociais. A diferença é que não estamos mais necessariamente interagindo em uma rede próxima de amigos, como fazíamos quando Twitter e Facebook surgiram. Portanto, novamente, sim e não. Houve uma mudança, não é mais social como em 2007, mas ainda há elementos sociais nessas plataformas.