Como a publicidade tenta não romantizar os desafios da maternidade

Valeria Contado
6 de maio de 2025 - 6h05

O Boticário aposta em temas sensíveis e relevantes para a maternidade em comunicação (Crédito: Divulgação)

Apesar de não ser uma experiência individual, a maternidade ainda pode ser uma jornada solitária para muitas mulheres. Segundo dados coletados pela da B2Mamy e Kiddle Pass na pesquisa de Burnout Parental no Brasil, que ouviu 2 mil mães entre abril e julho de 2024, mais da metade delas já receberam algum tipo de diagnóstico referente à saúde mental.

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Alguns desses dados destacam que 75% das mães ou figuras parentais maternas chegaram a questionar, em algum momento, a permanência no mercado de trabalho diante do adoecimento e transtornos mentais, por exemplo.

Essas percepções são reflexo da realidade que muitas mães enfrentam e que já foi retratada em campanhas de O Boticário. Em 2023, a empresa do segmento de beleza abordou a temática do esgotamento materno, em uma série de comunicação com debates sobre assuntos relacionados a maternidade que começou em 2022, quando veicularam outra campanha que trazia reflexão sobre a culpabilização materna.

A empresa tem como objetivo ajudar a transformar a rotina das mães e conscientizar sobre a importância do papel da rede de apoio, além de chamar atenção dos consumidores para o tema e promover identificação entre mães que partilham do mesmo sentimento.

Por isso, neste ano, juntamente com a AlmapBBDO, sua agência de comunicação, O Boticário manteve sua abordagem a temas sensíveis que envolvem a maternidade, desta vez com foco na realidade das tentantes, pessoas de diferentes realidades e configurações familiares que estão tentando engravidar.

A comunicação vem acompanhada de um videocast sobre o tema, produzido em parceria com a B2Mamy, que pretende aprofundar o diálogo sobre a maternidade e a jornada de quem busca engravidar, com especialista e influenciadoras ligadas ao tema.

“A comunicação publicitária contemporânea atua como um ‘sinal dos tempos’: ela precisa captar e antecipar as novas sensibilidades para construir vínculos significativos com o consumidor”, afirma Valéria Brandini, professora do curso de comunicação e publicidade da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

A profissional explica que as tendências socioculturais se intensificam por meio da comunicação publicitário que atua como uma tradutora das mudanças do comportamento e do direcionamento das narrativas. São nessas peças que temas e causas sociais são representadas. “Não é mais sobre o produto, ou a marca, é sobre o posicionamento da empresa frente os desafios sociais, políticos, econômicos do mundo moderno”, afirma.

Narrativa diferenciada

Além de trazer um retrato mais abrangente da realidade de muitas das mães brasileiras, as campanhas precisam contemplar outros pilares que geram uma conexão mais profunda com os consumidores. Essa conexão pode ser focada em comportamento, como foi o caso da C&A, com seu filme que conta com as atrizes Ingrid Guimarães e Mônica Martelli ao lado de suas respectivas filhas, Clara e Julia.

A marca priorizou entender quais eram as conversas que as mães estavam tendo naquele momento, em suas redes sociais ou outros lugares, para tentar refletir isso em sua comunicação. “Ouvi-las, conversar com elas, entender o que esperam da gente, da comunicação, o que elas gostam de ver, de assistir, de interagir”, afirma Mari Prado, gerente sênior de marketing da C&A Brasil.

Assim, a VML, agência responsável pela campanha de Dia das Mães da varejista, realizou uma série de pesquisas por meio de monitoramentos e percebeu que a maioria das mães eram também as responsáveis por criar os looks das filhas e filhos desde que nascem até pelo menos a pré-adolescência, quando eles começam a escolher a própria roupa.

Foi aí que a agência entendeu qual conceito poderia explorar para relacionar a iniciativa com o produto, como afirma a diretora de estratégia da VML Brasil, Janaina Navarrette. “A partir desse lugar, nosso convite foi colocar os holofotes nas mães (e não nos filhos, como vemos em muitas campanhas). Elas são as estrelas e precisávamos colocá-las no centro da narrativa: agora seria a vez de as mães serem produzidas”.

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Embora seja mais tradicional essa abordagem, outras marcas preferem dar enfoque ao seu produto e em como ele pode se inserir no cotidiano das mães, como é o caso da Whirlpool, com Brastemp.

Para este ano, a marca buscou trabalhar as diversas camadas da maternidade trazendo a tecnologia como uma aliada para todas as pessoas que lidam com demandas diversas ao longo do dia. Segundo Bertha Fernandes, head de marketing e comunicação da Whirlpool, essa abordagem veio de uma escuta ativa do comportamento das consumidoras.

O filme, criado pela DM9, enfatiza como a vida exige versatilidade, a tecnologia e como isso pode otimizar o tempo no dia a dia. “Conectar-se com a mãe brasileira exige sensibilidade para enxergar suas múltiplas realidades. Essas mulheres estão presentes e ativas em diversos espaços e carregam o desafio constante de conciliar tarefas, afetos e objetivos pessoais. Por isso, buscamos retratar essas vivências com autenticidade, usando histórias e situações reais como ponto de partida”, afirma Bertha.

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Abordando a diversidade

As campanhas são um ponto de contato direto entre a marca e o consumidor. Mesmo que não seja especificamente para vender ou apresentar um produto, é um momento apropriado para se posicionar, firmar compromisso com seus valores, entre outros atributos.

Por esse motivo, a comunicação das marcas tem um papel importante na ressignificação de papéis sociais. As datas comemorativas – como Dia das Mães, Natal, Dia dos Pais, entre outros – são especialmente relevantes nesse território.

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“A propaganda foi, em grande parte, responsável pela consolidação de estereótipos de papéis de gênero e familiares. A mãe sempre foi mostrada como a cuidadora oficial, a figura materna sempre aparece de maneira idealizada, associando-a exclusivamente ao cuidado, à doçura e à dedicação à família”, afirma Valéria da ESPM.

Por isso, é relevante que as empresas entendam os diversos contextos que a figura parental materna enfrenta no cotidiano, entendendo o cenário brasileiro nesse aspecto. Isso pode passar por famílias onde a mãe é a matriarca, mãe solo, com duas mães entre outros aspectos.

A Brastemp, por exemplo, entendeu que o “papel” da mãe brasileira está em constante mudança e que as essas mulheres estão em permanente adaptação às novas formas de trabalhar, aos desafios da maternidade moderna, às mudanças na dinâmica familiar e às suas próprias ambições e desejos.

Já para a C&A, retratar os diferentes recortes raciais e de gênero, contemplando diferentes perfis é de extrema importância, já que a marca preza pelo compromisso de um espaço onde todos se sintam valorizados e representados.

“Existem muitas realidades em um país de dimensões continentais como o nosso. percebo que são mães que querem ser reconhecidas e valorizadas pelos seus feitos de forma integral – a maternidade é uma parte importante, mas é uma parte complementada por muitas outras. Somos mães, profissionais, namoradas, amigas, somos tudo junto. As mães brasileiras e consumidoras da marca também querem se enxergar mulheres na frente do espelho e se sentirem lindas num look, sem sentir culpa”, avalia Janaina, da VML.