Pritchard pede nova geração de anúncios digitais

14 de setembro de 2017 - 10h22

Por Jack Neff, do Advertising Age

Marc Pritchard acredita que players de mídia digital estão progredindo na transparência e brand safety, mas o chief brand officer global da Procter & Gamble, o maior anunciante do mundo, tem um problema maior: as pessoas não querem assistir anúncios, principalmente nas redes sociais.

Assim, ele está pressionando os maiores players a ajudarem na criação de uma “nova geração de anúncios digitais”. Em painel no Dmexo na quarta-feira, 13, Pritchad destacou que o tempo médio por visualizações em anúncios digitais é de 1,7 segundos e somente 20% das visualizações tem mais de 2 segundos. Segundo ele, esse seria um dos motivos porque o mercado global só tem crescido um dígito, de modo geral, apesar dos US$ 200 bilhões de investimento em digital e US$ 600 bilhões no marketing mais amplo.

“Paramos de investir em anúncios de 30 segundos e nós estamos trabalhando em fazer anúncios que durem dois segundos”, disse Pritchard. “Estamos negociando para pagar apenas pelos anúncios que as pessoas realmente veem. Mas isso levanta uma questão mais profunda. Olhando pelas lentes dos consumidores, o quão valioso são esses anúncios? Por exemplo, pessoas usam suas redes sociais para compartilhar coisas sobre suas vidas. E vamos admitir, anúncios são irritantes nesse contexto”.

“Está na hora dos profissionais de marketing e das companhias de tecnologia resolverem o problema dos anúncios irritantes e fazer com que a experiência dos consumidores seja melhor”, disse ele no Dmexco.
Dias antes de seu painel no Dmexco, Pritchad havia dito que a P&G ajudou o diretor de operações do Facebook, Sheryl Sandberg, a desenvolver o modelo de anúncio baseado em alcance e frequência da rede social. Mas depois dos milhões de dólares investidos, Pritchard não se contenta em fazer apenas anúncios de dois segundos. Ao invés disso, ele está pressionando o Facebook, Snapchat, WeChat e outros a melhorar.
Na mesma ocasião, o executivo havia comentado que a nova geração de anúncios deve seguir o conceito de “marketing de um para um”. Ele citou o programa Pampers Rewards, que encontra mulheres assim que elas procuram algo sobre gravidez no Google como exemplo. Ele também falou que a P&G está trabalhando com a Amazon, a Alibaba e outros para entregar anúncios baseados em padrões de compra dos consumidores.
“Você consegue entender mais sobre o comportamento e então entregar o anúncio no contexto. O anúncio entregue no contexto certo é mais relevante do que irritante”

“Você consegue entender mais sobre o comportamento e então entregar o anúncio no contexto. O anúncio entregue no contexto certo é mais relevante do que irritante”, afirma Pritchard. De acordo com ele, o uso de dados para customizar o target também está ajudando a P&G concentrar a exposição de anúncios quando eles têm mais chance de se converterem em vendas. A estratégia é parte de um plano que pretende diminuir o gasto em 20% e quadruplicar o retorno em investimento. O resultado em longo prazo é uma redução de US$ 200 milhões em poupança na compra de mídia programática.

Eliminar compra de anúncios que são mais baratos mas colocam as marcas diante de bots ou conteúdo questionável é a chave para a nova abordagem programática da P&G e brand safety. Quando os produtos da empresa foram associados a conteúdo ofensivo em março, a P&G teve de olhar mais cautelosamente para onde colocava seu nome. “Não há dúvida de que anúncios não deveriam estar em vídeos de recrutamento do Estado Islâmico. Mas em quantos vídeos de gatos deveríamos colocar nossos anúncios? Se você estiver vendo vídeos de gatos, você realmente quer ver uma propaganda de pasta de dente?”, questionou.
“Nós unimos forças com o YouTube para identificar os melhores canais para apostar que são 100% seguros e mais engajadores pois tem melhor conteúdo”

“Nós unimos forças com o YouTube para identificar os melhores canais para apostar que são 100% seguros e mais engajadores pois tem melhor conteúdo”, contou. Acrescentou ainda que a empresa está trabalhando com o Facebook, Snapchat, Twitter e Tencent, na China, com uma estratégia semelhante e que inclua mais conteúdo original.

Ambos Pritchard e P&G foram alvos de investidores ativistas e Nelson Peltz, da Trian Partners, que acusou a empresa de falhar nas mídias digitais na semana passada e a desafiou a contratar talentos digitais de fora. Em resposta, Pritchard disse que estavam abertos ao debate. Ele citou que a P&G já chamou talentos estrangeiros para desenvolver o Olay Skin Advisor, um aparelho que prevê a idade de uma pessoa pela sua pele, no ano passado. Pritchard também afirmou que metade das 20 maiores marcas da P&G ganhou terreno entre os millennials no último ano, falou que os US$ 3 bilhões nas vendas de e-commerce aumentaram em 30% no último ano e que essa é maior do que o resultado de seus dois maiores concorrentes unidos.
Tradução: Thaís Monteiro