Quais os desafios do varejo omnichannel?

Victória Navarro
2 de dezembro de 2021 - 6h00

O consumidor entende e reconhece o esforço das marcas em entregar o que ele precisa e quer. O usuário à frente das tomadas de decisão e mais conectado no digital já impacta os hábitos de consumo e as relações com os anunciantes. Segundo Dominique Oliver, CEO da marca de lifestyle Amaro, antes da pandemia, menos de 5% das compras eram feitas no ambiente online, no Brasil, e, agora, o comércio online já consome 11% das vendas de varejo. “O crescimento das vendas online e a digitalização das marcas vai continuar em uma crescente, mas o físico vai continuar sendo importante como um espaço de experiências para o consumidor”, diz. Mais do que as ferramentas em si, de acordo com o executivo, o omnichannel é uma estratégia de continuidade O2O (online to off-line). “Sempre digo que, se você abre um ponto de presença off-line, porém, esse local não tem a vocação para oferecer a jornada fim a fim, você está começando uma estratégia multicanal para vendas, mas de forma alguma uma estratégia realmente omnichannel”, afirma.

Além disso, ao Meio & Mensagem, Oliver aborda os avanços do mercado de retailtechs, os desafios em implementar o varejo omnichannel em prol de uma experiência assertiva ao cliente e a importância de equilibrar branding e performance.

Dominique Oliver, CEO da Amaro (crédito: divulgação)

Meio & Mensagem – A transformação digital foi acelerada em 2020. Logo, neste 2021, no Brasil, em que pé está o mercado de retailtechs?
Dominique Oliver – A pandemia da Covid-19 provocou uma série de transformações em negócios diversos da economia, não deixando outra alternativa para as empresas se não inovar e utilizar de artifícios tecnológicos para se manterem ativas e relevantes para os clientes. A chegada dessas tecnologias afetou quase todos os setores, principalmente o mercado de varejo. Os comportamentos e os hábitos do cliente, no geral, mudaram rapidamente, influenciados pelo fechamento das lojas físicas e pelo crescimento das vendas online. Acredito que a tendência é de um aquecimento do modelo de retailtechs nos próximos anos, alinhando o varejo com a tecnologia, principalmente para melhorar a experiência do consumidor. Essa rápida transformação deixou claro que acesso e tratamento de dados para proporcionar conveniência e proximidade com os consumidores, bem como modelos ágeis, são imperativos para a experiência de compra do futuro e para os negócios de sucesso.

M&M – O varejo omnichannel mostrou-se potente. Como as marcas que já aplicam, há muito tempo, a estratégia ainda podem se reinventar?
Oliver – A Amaro é uma empresa customer centric e somos obcecados por inovação, com foco no cliente e na tecnologia. Nós buscamos e criamos combinações perfeitas desses fatores, mas sempre há mais a ser desenvolvido, uma vez que, se a nossa consumidora não para de evoluir e de mudar, nós também não paramos. Na pandemia, por exemplo, criamos diversas iniciativas e nos reinventamos como marca, sempre nos baseando nos feedbacks e dados das clientes. No ano passado, por exemplo, desenvolvemos uma modelo virtual hiper-realista, a Mara, para nos ajudar a manter o relacionamento próximo com nossas consumidoras, em um momento onde o shooting estava suspenso devido ao isolamento social.

M&M – Quais são os desafios em implementar o varejo omnichannel em prol de uma experiência assertiva ao cliente?
Oliver – Quando criamos os Guide Shops, os espaços físicos, em 2015, foi para que eles complementassem o e-commerce, como uma extensão do online no mundo físico. No início, realmente, foi um desafio, pois, quando se é o primeiro, você tem que desbravar e lidar com questões inéditas das mais diversas naturezas e saber resolvê-las: tivemos esforços de comunicar esse novo modelo, de adaptar as clientes a ele, por exemplo. Além disso, outro grande desafio vem no fato de colocarmos a cliente no centro das nossas decisões e de equilibrar essa atitude com as necessidades do negócio, o que diferencia a nossa perspectiva e nos faz estar em constante e ágil evolução. Em resumo, o maior desafio é observar e se adaptar rapidamente. O consumidor entende e reconhece esse esforço das marcas em entregar o que ele precisa e quer. Acredito que esse momento que estamos vivendo vai impactar tanto o hábito de consumo quanto a relação com as marcas. Antes da pandemia, menos de 5% das compras eram feitas no ambiente digital, no Brasil, e, agora, com essa mudança de hábito forçada, estamos vivendo uma nova onda do comércio online, que já consome 11% das compras do varejo. O crescimento das vendas online e a digitalização das marcas vai continuar em uma crescente, mas o físico vai continuar sendo importante como um espaço de experiências para o consumidor.

M&M – Quais ferramentas e métodos estão em alta e serão tendência dentro do varejo omnichannel?
Oliver – Mais do que as ferramentas em si, a gente entendeu que o omnichannel é uma estratégia de continuidade e, neste caso, de continuidade online to off-line. Nossas clientes podem fazer uma compra a partir de seus telefones, em qualquer lugar, e pedir para receber os produtos em um Amaro Guide Shop. Incentivamos esta integração e, por isso, vemos o Guide Shop como um grande canal também para pós-venda. Em cidades com Guide Shops, o número de clientes que os utilizam para fazer trocas e devoluções é sempre bem expressivo. Sempre digo que, se você abre um ponto de presença off-line, porém, esse local não tem a vocação para oferecer a jornada fim a fim, você está começando uma estratégia multicanal para vendas, mas de forma alguma uma estratégia realmente omnichannel.

M&M – Recentemente, a Amaro posicionou-se como uma marca de lifestyle. Qual é a importância de equilibrar branding e performance?
Oliver – Equilibrar esses dois pontos é fundamental, principalmente em um momento em que as pessoas querem se relacionar com empresas que estejam alinhadas às suas crenças e valores, afinal, marcas são organismos vivos, dinâmicos e que representam pessoas. E, como somos uma marca digital, que já nasceu nesse ambiente, conseguimos capturar o que nossos consumidores pensam e querem, para nos comunicarmos com eles de modo mais assertivo e transparente. Inclusive, agora em agosto, anunciamos que a Amaro é uma empresa 100% carbono negativo, ou seja, compensa o dobro de suas emissões deixando um saldo positivo para o planeta. Essa mudança veio após um estudo de três anos, que identificou que 64% dos consumidores tinham interesse em comprar de maneira mais sustentável.

M&M – Em um posicionamento de marca, onde entra a estratégia de consumer centric e o marketing digital?
Oliver – A estratégia consumer centric da Amaro tange todos os nossos esforços e decisões. Mais do que nosso posicionamento, como queremos que as consumidoras nos vejam, esse direcionamento guia nossas decisões de negócios. A nossa estratégia digital ganha ainda mais importância, ao propiciar um diálogo direto com nossas clientes, ouvindo o que elas querem e o que combina com a vida delas. É pelo digital que conversamos com nossas consumidoras sobre pautas importantes para elas, como equidade de gêneros e sustentabilidade. É, por lá, também que sabemos que modelo e material ela prefere para a próxima coleção, quais são suas dores durante a jornada de compra e o que ela quer e precisa que ainda não oferecemos. Sabendo o que nossa consumidora quer, temos um planejamento assertivo, um negócio financeiramente saudável e mais sustentável também, sem desperdícios ou apostas que não dão certo.

*Crédito da foto no topo: RawPixel/Pexels