Varejo alimentar: qual é o papel das plataformas de engajamento para atrair e manter o cliente?

Giovana Oréfice
27 de junho de 2022 - 6h00

Conquistar engajamento na era do conteúdo é um dos grandes esforços de marcas no mundo contemporâneo. Seja na busca por recorrência, fidelização ou captação de novos consumidores, o dinamismo dos canais digitais vem fazendo com que as companhias, sobretudo do varejo, encarem as plataformas como alvos de estratégias para atrair a atenção dos usuários a partir de um ativo valioso: a tecnologia. Nesse sentido, plataformas de engajamento se comportam como atores essenciais. Tendo a precisão como chave, conforme indica Ricardo Magalhães, vice-presidente da Dotz, a reestruturação e operacionalização automatizada da coleta de dados, montagem de oferta e criação de alavancas de engajamento se mostram essenciais para a conquista de ações por parte dos consumidores.

Ricardo Magalhães, vice-presidente da Dotz (Crédito: Divulgação)

Magalhães comenta os estágios da transformação digital no setor e detalha operação das plataformas de engajamento no cotidiano do varejo:

Meio & Mensagem – Em que nível você classifica que se encontra a maturidade digital do setor de supermercados?
Ricardo Magalhães – Ele já entendeu que é um processo que precisa evoluir a cada dia. Obviamente, quando olhamos principalmente para a cultura do brasileiro e para o estágio de digitalização geral do País, as lojas físicas, a operação padrão mais conhecida ainda, é vastamente superior na dinâmica do consumidor — ele vai à loja, gosta de ter contato, de ter o processo de consumo através delas. Mas o número digital, principalmente com o advento da pandemia, exigiu do varejo um entendimento melhor dos canais de comunicação. As pessoas ficaram impossibilitadas ou com receio de ir até os estabelecimentos, que tiveram poucos eventos de fechamento, até para poder alimentar a população. Os varejistas olharam para aquele ambiente e disseram: “Como eu busco o consumidor na casa dele? Como facilito adquirir o produto que ele precisaria, mais do que queria?”. […] Anteriormente a isso, já havia muitos estudos, vindos principalmente na linha de fazer o entendimento de dados, o tema do Vale do Silício lá atrás trazendo as startups: trazer algo mais moderno e tecnologia gera um movimento. Este movimento pré-pandemia fez com que as diversas empresas, também as do varejo alimentar, começassem a despertar para o tema. Foi aí, inclusive, que todos começaram a olhar para o tema de CRM e dados de forma mais incipiente. Todos tiveram que se estabelecer, por exemplo, de forma mais rápida, no tema do delivery. E, para isso, era preciso ter tecnologia. Fez com que muitos abrissem o canal digital que não tinham, e passaram a estabelecer parcerias com empresas de delivery e começar a colocar para o consumidor a entrega do produto efetivamente. E, mais do que a entrega, montar o cardápio de ofertas de forma que o consumidor pudesse sair da casa dele, sentado no sofá, analisar o cardápio rapidamente, o mix necessário naquele momento e fazer o pedido. Muitos varejistas criaram seus próprios apps. A maturidade do canal digital ou da digitalização no varejo é boa, mas é inicial porque foi forçada pelo advento de dois anos de crise, não foi um crescimento estruturado em aprendizados ao longo do tempo.

M&M – Em um cenário de inflação e transformação do comportamento, qual é o papel das plataformas de engajamento?
Magalhães – Se eu pudesse resumir em uma palavra, seria o de precisão, na montagem e execução da oferta. Houve aumento geral nos preços. Tivemos 8% de redução na cesta de consumo e 4% de média no ticket. Diminuiu o acesso e quantidade de itens. O cliente colocava dezenove produtos na cesta e passou a colocar dezessete. O consumidor está gastando mais e levando menos. Essa alta de preços impacta o comportamento de compra. Começa-se a substituir categoria, marca: adequa-se cesta de consumo à sua capacidade financeira do momento, devido à inflação e outras dinâmicas. Em um cenário como esse, qual é o papel de uma plataforma de engajamento? Precisão. Precisamos coletar esses dados. Não pode ser por feeling, não pode ser análise de um movimento de vendas de um mês específico. […] A Dotz, por exemplo, coleta todos os dados de consumo, obviamente dentro das regras da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), com consentimento expresso e alinhado com o varejista, até porque ele ganha benefícios com isso. Após consentimento do consumidor, coletamos todos os dados de compra e não fazemos isso para ter análises da semana, isso é pesquisa. A plataforma de engajamento, uma vez instalada e adotada pelo varejista, coleta dados com recorrência ao longo de todo o tempo de relacionamento do cliente com a empresa. Temos uma massa de dados grande com série histórica relevante, o que nos permite observar o que acontecia, o que está acontecendo nesse momento, o que está mudando, assim sabemos qual é o produto e a categoria para criar oportunidade. Quando fazemos isso, geramos os insights necessários para buscar as oportunidades de negócio da empresa com aqueles consumidores. Ele está ali, mas é preciso montar a oferta de forma diferente. Essa é a função da plataforma de engajamento no pilar inicial. O segundo pilar é montar a oferta e, depois, vem o terceiro pilar que é importantíssimo: como, ao recomendar o novo mix promocional, se mobiliza de fato e chama a atenção do consumidor? É o que chamamos de utilizar as alavancas de engajamento ou motivações extraordinárias para que o cliente possa preferir aquele estabelecimento.

M&M – De que forma a adoção da análise de dados ajuda os supermercados e varejo, no geral, a melhorarem suas atividades off-line?
Magalhães – Todo o tema de precisão e de análise de dados tem que levar em conta na montagem da oferta e na dinâmica de entendimento e engajamento do consumidor nos diversos canais de interação. Quanto se faz a análise e o tratamento dos dados, um dos componentes que a análise tem que soltar nos insights são os canais que os diversos perfis de clientes mais estão interagindo e quais ofertas se adaptam melhor nos diversos canais. A análise do canal é a ponta final do processo de precisão, é entender que o canal faz muita diferença, mas não se pode apostar tudo e montar toda a oferta e dizer que, como a montagem de oferta é um tema digital, só serve para o canal digital. Na precisão e engajamento do consumidor, temos o tema de tecnologia e do canal digital interligados. As tecnologias, ferramentas e capacidade de mobilização são o uso intensivo de dados ou estruturas. O canal digital é um canal de interação à distância com o consumidor. É alcançá-lo sem estar de frente com ele. A montagem da oferta tem que ser adequada para que a atenção do cliente seja chamada no canal digital — desde os mecanismos tradicionais como o uso de mídias sociais e diversos processos, aliados ao que chamamos de alavanca promocional.

M&M – Quais são as tendências para esse setor?
Magalhães – Pelas curvas de tendência, nossos estudos nos mostram que o canal digital e as tecnologias do uso para montar a precisão serão cada vez mais necessárias. O uso intensivo de dados de forma estruturada e organizada, combinado com ofertas, promoções e mobilizadores — isso não se pode abandonar, porque o desconto é o composto de mobilização mais conhecido, mas todos os varejistas são unânimes em dizer que virou uma commodity baixar preço. Isso não faz diferença para o cliente, de fato, fazer escolhas de estabelecimento ou necessariamente de categorias, porque todo mundo faz esse processo. A diferenciação para conquistar um cliente, para que o varejista saia na frente, é ter atenção à capacidade de montar diversas alavancas de mobilização do cliente. Mais do que tendência, é necessário diversificar alavancas nos diversos canais. E a digitalização, propriamente dita, no que diz respeito ao canal e aos modelos de aquisição, vai crescer fortemente. O percentual de vendas ou de interação de consumo pelos canais digitais vai continuar crescendo. Isso não tem volta. Não é só pela tecnologia por si só, mas pelos consumidores terem aprendido.