Alimentação: um consumidor mais consciente e a importância da inovação

3 de fevereiro de 2022 - 11h13

Falar do poder e da necessidade de inovar nos dias de hoje virou clichê.  Isso porque acompanhar os movimentos do mercado, a evolução tecnológica e o surgimento de novos comportamentos por meio das novas gerações é parte fundamental do trabalho dos profissionais de marketing, e as inovações relevantes surgem desse processo de aprendizado e de adaptação contínua.

Os sorvetes da Kibon, por exemplo, são gostosos há mais de 70 anos. Não à toa a marca é uma das maiores e mais queridas do Brasil. Chegou aqui quando a geladeira ainda era objeto raro nos lares e, hoje, continua presente no verão de milhares de famílias.

Essa e outras tantas marcas carregam memórias afetivas nas pessoas. O desafio está, então, em inovar de acordo com os contextos atuais e sem perder a essência e a conexão criadas ao longo de anos, resultado da busca genuína por consistência – que constrói relevância no longo prazo.

O momento que vivemos tem muito a ensinar sobre isso. Nos últimos dois anos, aprendemos e nos adaptamos a uma realidade diferente, mudamos hábitos e refletimos sobre o que de fato queremos. Todas essas oportunidades impactaram, por exemplo, a forma como o brasileiro se alimenta hoje. É o caso de produtos veganos. Entre janeiro de 2016 e janeiro de 2021, as buscas feitas pelo termo ‘vegano’ aumentaram mais de 300% no Brasil. Hellmann’s, por exemplo, presente nos lares brasileiros há quase 60 anos, continua tendo o sabor que a minha avó servia à mesa no salpicão natalino, mas agora também traz versões veganas que atendem as necessidades de outro público.

Essa é uma estratégia essencial para as marcas democráticas e massivas que se adaptam às novas tendências de consumo: uma lógica de portfólio. Afinal, está mais do que claro que uma única solução pode não agradar ou atender a todos. Nossa responsabilidade é entregar produtos adequados aos públicos identificados como foco da nossa missão como marca.

A pesquisa “Who Cares, Who Does”, da Kantar (2020), mostra que 67% dos consumidores têm intenção de comprar de modo ambientalmente responsável. As pessoas estão mais exigentes, tanto com a qualidade dos produtos e serviços, quanto com a procedência. Estão mais conectadas com a sustentabilidade e dispostas a escolher marcas e produtos comprometidos com a conservação ambiental e com o descarte correto, por exemplo.

E não precisamos nos ater só a produtos ou marcas de bens de consumo. Os novos modelos de negócio estão aí para provar que é possível romper paradigmas e transformar hábitos, ancorando-se ora em estruturas mais eficientes – como dark kitchen, por exemplo – ora em parcerias, co-branding e licenciamentos, ou desenvolvendo um ecossistema de vendas por assinaturas, entre tantos outros que vão aparecer e nos surpreender com a velocidade de crescimento.

Isso também é inovação. Reinventar a forma de fazer, expandir o olhar do produto para a cadeia completa, repensar o papel dos canais de distribuição de acordo com o comportamento do shopper – que é cada vez mais omnichannel – e, claro, entregar soluções que atendam os novos desejos e necessidades de cada público, de forma socialmente responsável.

Não é uma tarefa fácil e nem sempre as marcas serão unânimes nessa jornada. Mas faz parte do processo de inovação coletar aprendizados e entender as pessoas em sua totalidade (não só como ‘consumidoras de alimentos’, por exemplo), para sermos capazes de entregar o melhor para elas.

A inovação tem o papel de trazer o novo e, ao mesmo tempo, evoluir aquilo que já existe, traduzindo tendências em soluções. Para obter sucesso nesse ambiente de constantes transformações, o mais importante é, genuinamente, entender o comportamento humano e definir até onde a sua marca tem lastro para entregar o que ele precisa. Nem todas as marcas vão atender todo mundo. E tudo bem. Desde que elas sejam fiéis ao seu posicionamento e aos compromissos firmados com os seus consumidores.

Consistência e credibilidade nunca são demais. Nem na hora de inovar. Afinal, as escolhas estratégicas que fazemos hoje vão ditar a imagem das marcas no futuro – e é inquestionável o impacto positivo de uma sólida construção de longo prazo, tanto para as pessoas quanto para os negócios.