Em um mundo de plataformas e experiências múltiplas, onde é lugar do marketing?

26 de abril de 2021 - 8h02

Alexandra Bello (Crédito: Divulgação)

A resposta é simples: em praticamente todos os cantos dos negócios. Algo que beira a onipresença mesmo. Onde se entrega algo no ponto de contato com o cliente, é necessária a presença do marketing, em alguma das suas mil vertentes que todo ano ganham algumas nomenclaturas diferentes ou mudanças de escopo mesmo.

Mas se for para escolher um primeiro lugar para o profissional ou gestor de marketing se inserir, seria sentadinho ao lado do desenvolvedor e do UX. Porque cada vez mais os negócios são plataforma, e de alguma maneira hoje o sistema nervoso central da experiência do consumidor está ali, já que vivemos um processo intenso de “plataformização” da economia e da sociedade.

Então tudo se resume a tecnologia? É só o Marketing virar “tech” e está resolvido? É só virar “martech” ou criar uma área assim, pegando emprestado a terminologia dadas as startups que vem com a missão de resolver algum problema de Marketing com tecnologia?

Não. É bem mais complexo do que isso.

Como área, temos buscado ir muito além das campanhas. Somos os arquitetos da jornada completa de uma marca na vida do consumidor. É um papel grandioso, que exige visão sistêmica e holística.

Começa com a concepção do produto ou serviço, onde se entende as dores, desejos e necessidades dos clientes. Depois avança-se para as estratégias de marketing digital, onde se explora todo o comportamento do consumidor em busca da solução para um problema, até a captação propriamente dita.

Então mergulhamos na experiência do usuário dentro da plataforma tecnológica e vamos além, porque essa jornada é definitivamente cada vez mais ominichannel. Caminho sem volta, os mundos online e físico estão cada vez mais misturados.

A mãe percebe em cima da hora que o suco de caixinha para a lancheira do filho acabou. Então entra no marketplace, faz a compra em alguns cliques (ainda bem, pois ela já está atrasada!) e corre com filho, mala e lancheira para o carro. Daí para no ponto físico de venda e pega rapidamente sua encomenda geladinha, que surpresa boa! Abre o pack ali mesmo no carro, retira um dos sucos, enfia na lancheira e segue para a escola, entregando o filho com lanche completo, ufa! Quando chega a hora do recreio, o garotinho abre a lancheira e seu suco preferido está ali, na temperatura boa e com o carinho materno de sempre.

Da pesquisa online do suco, passando pela retirada até o consumo, é uma jornada e tanto.

Envolve branding, marketing digital, inteligência de produto, tecnologia, CRM, O2O, logística eficiente, atendimento, customer success e por aí vai. Tudo isso precisa estar bem orquestrado para que a marca se torne uma parceira de valor na vida de uma pessoa. Aquela que você pode contar nos pequenos sufocos do dia a dia, e também nos momentos de alegria.

Se cada área faz uma coisa, quem olha para o todo?

É o Marketing! Ou deveria ser.

Somos maestros dessa orquestra. Identificamos as oportunidades, provocamos os movimentos de inovação e diferenciação, trazemos mais criatividade e ainda garantimos aquele tom emocional para essa experiência ominichannel.

Na construção da jornada, precisamos garantir o caminho completo em uma mesma ambiência, pensando no consumidor que busca seus produtos iniciando e terminando todo o ciclo no mesmo lugar.

A partir deste entendimento, devemos criar uma experiência de compra online mais personalizada. Em geral, o “pacote básico” tem que estar garantido: produto, preço, frete, marketing e mídia nas plataformas corretas.

O desafio hoje é como promover de forma integrada uma experiência encantadora, agregadora. Buscar novas maneiras de agregar mais valor ao momento da compra em si, seja com mais conteúdo ou com mais facilidades, e não apenas focando na performance em si. Isso é mantra e executar isso na sua totalidade com excelência, gera um valor de um amplitude difícil até de traduzir.

*Alexandra Bello Mendonça é General Manager da B2WADS