Em um mundo de plataformas e experiências múltiplas, onde é lugar do marketing?

Como área, temos buscado ir muito além das campanhas. Somos os arquitetos da jornada completa de uma marca na vida do consumidor

Alexandra Mendonça

Head de parcerias de Commerce do Google para América Latina 26 de abril de 2021 - 8h02

Alexandra Bello (Crédito: Divulgação)

A resposta é simples: em praticamente todos os cantos dos negócios. Algo que beira a onipresença mesmo. Onde se entrega algo no ponto de contato com o cliente, é necessária a presença do marketing, em alguma das suas mil vertentes que todo ano ganham algumas nomenclaturas diferentes ou mudanças de escopo mesmo.

Mas se for para escolher um primeiro lugar para o profissional ou gestor de marketing se inserir, seria sentadinho ao lado do desenvolvedor e do UX. Porque cada vez mais os negócios são plataforma, e de alguma maneira hoje o sistema nervoso central da experiência do consumidor está ali, já que vivemos um processo intenso de “plataformização” da economia e da sociedade.

Então tudo se resume a tecnologia? É só o Marketing virar “tech” e está resolvido? É só virar “martech” ou criar uma área assim, pegando emprestado a terminologia dadas as startups que vem com a missão de resolver algum problema de Marketing com tecnologia?

Não. É bem mais complexo do que isso.

Como área, temos buscado ir muito além das campanhas. Somos os arquitetos da jornada completa de uma marca na vida do consumidor. É um papel grandioso, que exige visão sistêmica e holística.

Começa com a concepção do produto ou serviço, onde se entende as dores, desejos e necessidades dos clientes. Depois avança-se para as estratégias de marketing digital, onde se explora todo o comportamento do consumidor em busca da solução para um problema, até a captação propriamente dita.

Então mergulhamos na experiência do usuário dentro da plataforma tecnológica e vamos além, porque essa jornada é definitivamente cada vez mais ominichannel. Caminho sem volta, os mundos online e físico estão cada vez mais misturados.

A mãe percebe em cima da hora que o suco de caixinha para a lancheira do filho acabou. Então entra no marketplace, faz a compra em alguns cliques (ainda bem, pois ela já está atrasada!) e corre com filho, mala e lancheira para o carro. Daí para no ponto físico de venda e pega rapidamente sua encomenda geladinha, que surpresa boa! Abre o pack ali mesmo no carro, retira um dos sucos, enfia na lancheira e segue para a escola, entregando o filho com lanche completo, ufa! Quando chega a hora do recreio, o garotinho abre a lancheira e seu suco preferido está ali, na temperatura boa e com o carinho materno de sempre.

Da pesquisa online do suco, passando pela retirada até o consumo, é uma jornada e tanto.

Envolve branding, marketing digital, inteligência de produto, tecnologia, CRM, O2O, logística eficiente, atendimento, customer success e por aí vai. Tudo isso precisa estar bem orquestrado para que a marca se torne uma parceira de valor na vida de uma pessoa. Aquela que você pode contar nos pequenos sufocos do dia a dia, e também nos momentos de alegria.

Se cada área faz uma coisa, quem olha para o todo?

É o Marketing! Ou deveria ser.

Somos maestros dessa orquestra. Identificamos as oportunidades, provocamos os movimentos de inovação e diferenciação, trazemos mais criatividade e ainda garantimos aquele tom emocional para essa experiência ominichannel.

Na construção da jornada, precisamos garantir o caminho completo em uma mesma ambiência, pensando no consumidor que busca seus produtos iniciando e terminando todo o ciclo no mesmo lugar.

A partir deste entendimento, devemos criar uma experiência de compra online mais personalizada. Em geral, o “pacote básico” tem que estar garantido: produto, preço, frete, marketing e mídia nas plataformas corretas.

O desafio hoje é como promover de forma integrada uma experiência encantadora, agregadora. Buscar novas maneiras de agregar mais valor ao momento da compra em si, seja com mais conteúdo ou com mais facilidades, e não apenas focando na performance em si. Isso é mantra e executar isso na sua totalidade com excelência, gera um valor de um amplitude difícil até de traduzir.

*Alexandra Bello Mendonça é General Manager da B2WADS