Mídia programática: internalizar ou terceirizar? Eis a questão!

2 de julho de 2021 - 6h13

Embora o assunto internalizar versus terceirizar, em relação ao planejamento e implementação de mídia programática, não seja de forma alguma novo, certamente ainda é um tema quente. Considerando que sou CEO de uma agência de mídia programática, pode-se presumir que tenho opinião tendenciosa, mas, neste artigo, quero trazer luz ao tema, com pontos mportantes e como algumas empresas lidam com o dilema da decisão de internalizar ou terceirizar.

A resposta para essa questão é simples: depende. Para uma agência muito grande que conta com alto investimento dos clientes ou tem um cliente que investe milhões todos os meses, pode compensar internalizar, porque, quando você investe um valor muito alto em programática, de forma terceirizada, naturalmente as trading desks e empresas de operação ganham um percentual que também será alto, dado o valor do investimento. Então, para muitos anunciantes, faz sentido internalizar, afinal, é “só” montar a operação dentro de casa, certo? Só que não é bem assim…

Para quase todos os grandes anunciantes ou agências que já lidam com os projetos in-housing, ou seja, dentro de casa, os custos são o foco principal. Para começar, o investimento das empresas precisa encontrar e reter talentos, entre eles, um time de BI e gestor de tráfego – o que pode ser bastante caro, principalmente na atual conjuntura de mercado. Além do aspecto monetário, a própria empresa deve ser mais atrativa do que as alternativas (de trading desks) do mercado. Esses novos funcionários devem estabelecer rapidamente relacionamentos sólidos, especialmente com fornecedores de inventário, dados e tecnologia. E não vamos esquecer que é preciso uma licença própria (SEAT) para operar dados e programática.

Ainda que seja primordial, o custo não deve ser o único fator importante a ser considerado. A internalização de qualquer profundidade requer novos processos e estruturas na empresa, além de suporte, recursos e compreensão de muitas áreas (principalmente do “alto escalão”). Não é suficiente criar tarefas adicionais para o departamento de marketing; devem ocorrer mudanças reais em toda a empresa!

Por outro lado, existem vantagens na internalização, como, por exemplo, a eficácia do marketing porque as decisões podem ser tomadas mais rapidamente e perto do negócio principal; ou por ter seus próprios dados em grandes quantidades e ativá-los de forma mais eficiente.

Mas, no caso de clientes de médio e pequeno porte, acredito que seja melhor terceiriza, simplesmente porque o percentual que vai para as trading desks não chega ao custo de manter uma equipe interna. Minha experiência é que fornecedores especializados, honestos e transparentes podem trabalhar com os clientes com a mesma rapidez e proximidade, como se fizessem parte da estrutura interna.

Com todas as considerações de lado, não há uma definição fixa de internalização, mas há ampla gama de estratégias de abordagem possíveis: alguns anunciantes apenas trazem o planejamento estratégico para casa, enquanto a ativação permanece com uma agência terceirizada. Ou o contrário, onde a ativação ocorre internamente, mas a agência de mídia continua responsável pela consulta estratégica.

No fim das contas, não se deve subestimar o fato de que a programática já existe há um bom tempo e as agências (especialmente as trading desks) ganharam  vantagem extraordinária em conhecimento, rede, conectividade e experiência ao longo dos anos.