O digital e a experiência do consumidor na pós-pandemia

2 de junho de 2021 - 8h00

As empresas perceberam que a forma como se relacionavam com o consumidor antes da pandemia da Covid-19 mudou completamente em 2020. E a crise foi a catalisadora desse processo. A tão falada transformação digital nunca fez tanto sentido — e foi definitivamente absorvida pelas companhias. Exemplo disso veio da fala de Satya Nadella, CEO da Microsoft, que declarou, em relatório de resultados da companhia, que o início de 2020 foi um período em que a gigante da tecnologia viu sua transformação digital de dois anos ser encurtada para um período de apenas dois meses.

Essa realidade tem total relação na forma como as empresas, de maneira geral, se relacionam com seus consumidores. Muitas tiveram, inexoravelmente, de se reinventar ou acelerar sua digitalização. Não apenas para entregar melhor experiência para seu público consumidor, mas também para seus próprios times de colaboradores. Agora, o desafio é pensar neste ano e ver como o consumidor está muito mais digital, fruto dos reflexos da pandemia.

As empresas precisarão pensar em novas formas de ler as necessidades do consumidor. O trabalho de empoderamento digital do usuário, que já vinha sendo cimentado com o avanço da internet e dos dispositivos móveis, cresceu ainda mais, e as marcas poderão tirar vantagem disso. As companhias precisarão criar ou aperfeiçoar canais digitais de relacionamento para que esse processo de empoderamento do consumidor continue evoluindo.

Observamos que, desde o ano passado, o consumo por meio de canais digitais foi impulsionado como nunca antes. E, com isso, grande quantidade de dados passou a ser gerada. As empresas precisarão de mecanismos para capturar e interpretar esses dados para entregar melhor experiência para o usuário. O conceito de business intelligence (BI) já vinha sendo aplicado pelas áreas de marketing e negócios das companhias para buscar informações sobre seus consumidores. Entretanto, a forma como se capturam e analisam informações de diversas fontes nos dias atuais foi modificada radicalmente.

A abundância de canais ampliou a geração de dados. Ao mesmo tempo em que propicia visão mais ampla das características dos consumidores, e garante assim uma oportunidade, há também um grande desafio para as empresas: fazer com que todas essas informações estejam armazenadas em um único ponto — de modo a acelerar sua interpretação — e entender as interações das companhias com seu público nos diferentes pontos de contato.

As áreas de marketing, integradas com a parte de negócios, passarão a buscar mais recursos e soluções para fazer leitura integrada dos dados de seus consumidores. A aplicação de Customer Data Platform (CDP), que permite a gestão e interpretação de dados de diferentes fontes em um único ambiente, somada à de Data Management Platform (DMP), que consiste em centralizar e incorporar dados de diferentes partes (primária, secundária e terciária), será mais intensa.

O uso dessas soluções permitirá a criação de estratégias mais bem embasadas de aproximação com o cliente. A partir da classificação dessas informações, organizadas pela DMP, será possível direcionar compras de espaços de mídia com base em segmentações, como redes sociais, motores de busca na web, mídias off-line e qualquer outro meio que permita anúncios. O uso combinado de ferramentas de CDP e DMP é o que garantirá a visão 360º do comportamento do consumidor e indicará qual a melhor forma de atingi-lo assertivamente.

2020 serviu para deixar claras todas essas mudanças, e não há mais retorno. As companhias que não conseguirem acompanhar essas rápidas mudanças, sobretudo do comportamento do consumidor, não estarão aptas a entregar o que o público necessita. O mundo mudou radicalmente e o digital passou a ser peça-chave nas operações. O time-to-market dessas transformações, que já era acelerado, teve seu prazo encurtado ainda mais. As empresas que não conseguirem pensar em novas ofertas de produtos e serviços que já nasçam digitais não conseguirão se manter competitivas.

Conceitos mais prementes, como o da hiperpersonalização, que oferece experiência de consumo personalizada, em tempo real, com foco individual, serão a bola da vez — sem que sejam negligenciadas as questões regulatórias e de privacidade de dados. É um grande desafio para as empresas, mas também oportunidade de oferecer um diferencial na jornada do cliente na pós-pandemia.