Não há futuro para as marcas fora da atuação política

23 de setembro de 2022 - 7h52

(Créditos: Shutterstock)

A afirmação que dá título a essa coluna pode assustar num primeiro momento. Para quem entende de branding, esse é um dos insights mais relevantes apresentados no Eldelman Trust Barometer 2022, nesta quinta-feira (22/09).

De acordo com a pesquisa, a confiança no governo caiu 5 pontos percentuais em relação ao ano passado em todo o mundo, enquanto a confiança nas marcas aumentou 3%. Além do aumento da consideração das empresas como agentes sociais, há uma nítida aproximação do entendimento do papel do setor privado e o das ONGs, ambos atuando como estabilizadores da sociedade, diz o estudo. Os índices de confiança em empresas e ONGs são semelhantes, (64% e 60% respectivamente), assim como a expectativa de solução dos problemas complexos (de 50% a 60% dependendo do problema em questão).

Escutamos frequentemente que “empresa não é ONG, tem que dar lucro” e minha intenção aqui não é entediar vocês refutando este argumento. Sabemos que a pressão para que elas assumam seu lugar como agentes de transformação social não é novo. O que os dados apontam é para um chamado a um novo lugar para se ocupar dentro do capitalismo. A mudança, gestada desde os anos 1990, começou de fato na década passada, quando as marcas começaram a fazer um movimento nesta direção. Pela necessidade de conexão genuína com seu público, e o foco em colocar o cliente/ ser humano no centro, apostaram na representação de qualidade dos grupos minorizados. Uma mudança estética importante se iniciou então e ainda está em curso.

O discurso, no entanto, é verdadeiro se alinhado à prática. Empresas passaram a ser cobradas pelo que acontecia dentro de seus muros, como promoção de Diversidade, Equidade e Inclusão (DE&I) e ações para redução de impacto ambiental em suas operações. Uma postura ética conforme. Uma atitude que visa um legado para o negócio e para o mundo.

E agora, uma nova dimensão se impõe ao setor privado: a atuação política. Importante ressaltar aqui, não estamos falando da política institucional ou partidária. Mas, sim, nas implicações no que é comum para a sociedade, na atuação sobre a comunidade, na sua capacidade de resgatar o tecido social que está corroído. Com tantas mudanças na tecnologia, instabilidade econômica, sanitária, climática, com a crise de confiança generalizada, as empresas agora precisam se comprometer politicamente. As práticas ESG são um começo, mas, segundo a pesquisa da Edelman, a sociedade não acha que este papel está sendo cumprido a contento.

Aqui na Think Eva, em nossa jornada como consultoria de gênero para marcas e empresas, esse aspecto político das pautas tem sido um ponto de partida para os projetos. Em um momento em que as mulheres estão sobrecarregadas, vulneráveis, empobrecidas e em que as estruturas de apoio estão sendo desmontadas pelo Governo Federal (90% de corte do orçamento em combate à violência doméstica, por exemplo), como assumir seu papel político na defesa da população feminina? Para além do apelo Girl Power. Para além do employer branding. Qual é a transformação que sua marca tem nas mãos? Acredite: independentemente do mercado, do setor, da categoria, todo mundo pode fazer sua parte. Para fincar o pé no presente e mirar no futuro, a hora é agora.