Employer branding: o que é, função e principais aplicações

Meio & Mensagem
19 de outubro de 2022 - 8h00

(Crédito: Shutterstock)

Ser uma empresa em que as pessoas sonham em trabalhar é algo almejado por muitas companhias. Ter reputação de bom empregador acaba sendo importante não apenas para a formação de um público interno qualificado e satisfeito, como também se torna um diferencial competitivo. Nesse contexto, o termo employer branding vem ganhando mais força e importância nas estratégias corporativas.

Em tradução literal, employer branding pode ser entendido como “marca do empregador”, ou seja, a reputação e imagem daquela companhia perante seus funcionários e quadro de colaboradores.

O desenvolvimento dessa marca, no entanto, está atrelado a vários fatores. Trabalhar o conceito de employer branding significa estruturar uma cultura corporativa que priorize o bem-estar, reconhecimento, preservação e
investimento nos funcionários bem como em todas as esferas de recursos humanos que impactam diretamente no bem-estar dos trabalhadores.

As razões de trabalhar o employer branding

Entender a importância de ter boa reputação perante os atuais e potenciais funcionários é algo ainda mais estratégico quando se analisa o contexto atual das relações de trabalho, sobretudo após a pandemia de Covid-19.
As possibilidades trazidas pelas empresas da nova economia já vinham provocando reflexões a respeito da rotina e dos moldes de trabalhos que se impunham até então.

Após a pandemia, quando muitas empresas foram obrigadas a fechar as portas e deixar seus colaboradores trabalhando de forma remota, um novo modo de trabalho ganhou força entre os profissionais, sobretudo os mais jovens.

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A possibilidade de equilibrar a jornada nas empresas com a vida pessoal e, com isso, ganhar um pouco mais de qualidade de vida, fez que com as pessoas começassem a ver vantagem nos modelos híbridos de trabalho (com alternâncias entre as idas presenciais ao escritório com outros de home-office) ou remotos.

Nesse contexto, em que os profissionais, sobretudo os mais qualificados, começam a levar em consideração outros atributos – além de remuneração, benefícios e plano de carreira – na hora de decidir a empresa em que querem trabalhar, ter uma boa reputação como empregador, ou seja, trabalhar o employer branding passa a ser algo importante para uma empresa que deseja ter uma imagem positiva.

Qual a importância do employer branding para uma empresa?

Ter uma empresa com uma reputação empregatícia elevada é algo importante sob diferentes perspectivas. Do ponto de vista do marketing, ter esse ambiente desejado e uma reputação positiva entre os próprios funcionários acaba reverberando para o público externo, o que tende a ampliar a positividade e imagem daquela companhia.

Já internamente, quanto mais motivados e satisfeitos estiverem os colaboradores, maiores tendem a ser os índices de produtividade e menor o turnover, como é conhecida a taxa de rotatividade entre os funcionários. Se os profissionais se consideram bem remunerados, com benefícios justos, assistidos pela companhia e satisfeitos, é pouco provável que eles deixam a empresa ou busquem oportunidades em outros locais.

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Por que as pessoas querem sair de seus empregos?

Considerando que o maior ativo de uma companhia são seus colaboradores, não trabalhar a marca empresarial de forma consistente pode ser altamente custoso. O mercado de trabalho atual, em âmbito global, dá sinais de que os profissionais vêm exigindo posturas diferentes de suas empresas e não hesitam em deixar seus postos e mudar de empregador quando julgam que a vaga não condiz com seus princípios ou não atende suas necessidades.

Recentemente, popularizou-se nos Estados Unidos a expressão Great Resignation (ou “Grande Demissão”, em tradução livre), que diz respeito a um movimento surgido há pouco mais de um ano. Segundo dados do Departamento do Trabalho daquele país, divulgados pela CNBC em janeiro de 2022, quase 4,3 milhões de pessoas deixaram seus empregos.

Isso significa que o índice de demissões está em um patamar 23% maior do que no período pré-pandemia. Em 2021, os EUA atingiram um recorde com 48 milhões de pessoas deixando seus empregos.

Esse movimento não é característico apenas dos Estados Unidos. A fuga de talentos das empresas também tem sido observada no Brasil. A consultoria de recrutamento Robert Half ouviu 1100 profissionais brasileiros em novembro do ano passado, divididos entre recrutadores, empregados e desempregados. Esse estudo apontou que 49% dos profissionais empregados pretendiam buscar novas oportunidades de emprego no ano seguinte; 61% queriam mudar de empresa, mas permanecer na mesma área enquanto outros 39% querem ingressar em nova área ou até mesmo mudar de profissão.

Ter, portanto, atributos que façam com que seja considerada como um local bom para se trabalhar é algo importante para as empresas na busca contínua por uma posição de destaque no ambiente de negócios.

“Great Resignation” ou “Grande Demissão, é o nome dado a um movimento de demissão em massa nos Estados Unidos (Crédito: Shutterstock)

Como trabalhar as ferramentas de employer branding

Construir estratégias de employer branding é um trabalho contínuo, que precisa estar atrelado à cultura da empresa e, principalmente, ser tratado como prioridade por parte das lideranças.

De início, é possível traçar um paralelo entre ferramentas de employer branding e o trabalho de marketing das companhias. Enquanto no processo de construção de imagem e marca a empresa determina o posicionamento e mensagem que deseja passar ao público externo – ou seja, a maneira como ela gostaria de ser percebida pelas pessoas – no caso do trabalho da marca do empregador também é necessária a definição de princípios e objetivos para seu público interno.

Um projeto de employer branding precisa ser originado a partir dos pilares estratégicos da empresa e sua cultura empresarial, levando em conta, em primeiro lugar, sua missão, visão e valores.

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É importante considerar que o desenvolvimento de uma estratégia consolidada de employer branding não pode ser feito a partir de uma única área da empresa e tampouco por meio de ações isoladas. Só é possível ter uma marca empregatícia forte quando toda a empresa atua sob esse propósito e quando a companhia incorpora essa proposta em todos os seus pilares de atuação, não apenas com ações isoladas.

A partir dessa definição, é preciso olhar com atenção todas as frentes que compõem a estratégia conjunta do employer branding. Veja:

1- Análise interna

Antes de compreender como as pessoas de fora da companhia enxergam aquela empresa como um potencial local para trabalhar é preciso compreender, a fundo, como os colaboradores enxergam aquela companhia, conhecendo seus pontos fortes e eventuais problemas.

Para isso, os métodos mais comuns são as pesquisas organizacionais, em que os colaboradores respondem um questionário a respeito de sua satisfação em relação à remuneração, benefícios, oportunidades de crescimento, relacionamento com as lideranças e outros tópicos de seu dia a dia na empresa.

Contar com um departamento de recursos humanos bem-preparado e oferecer aos colaboradores liberdade e conforto para que eles sejam verdadeiros em suas avaliações é imprescindível para que a empresa consiga ter um panorama, de fato, concreto a respeito de como é percebida internamente e de qual é sua reputação a partir de seu quadro de funcionários.

Em caso de análises mais aprofundadas, a companhia também pode coletar a opinião de ex-colaboradores, solicitando um feedback a respeito de sua experiência enquanto parte daquele quadro.

2- Análise de mercado

Entender as estratégias de empresas de grande reputação, consideradas como excelentes locais para as pessoas trabalharem, é um passo importante para entender o que é possível ser feito e desenvolvimento internamente.

Os rankings e listas de melhores empresas para trabalhar, elaborados por diversas consultorias e veículos nacionais e internacionais trazem um panorama interessante sobre as empresas mais bem qualificadas em termos de empregabilidade e também apresentam insights que podem ser aplicados em companhias que queiram qualificar sua reputação como empregadora.

É preciso compreender, entretanto, que assim como no marketing, as estratégias têm de ser construídas de acordo com a proposta e modelo de negócios de cada uma empresa. Uma companhia pode ter um employer branding bem trabalhado e ser desejada em seu segmento de negócios ao oferecer benefícios e modelos de trabalho que não seriam possíveis de serem replicados em outros segmentos, seja pelo produto ou serviço produto ou por outro motivo.

Entender as práticas feitas por grandes empresas pode ser importante para mapear modelos que podem ser adotados (Crédito: Shutterstock)

3- Definição do Employer Value Proposition (EVP)

Termo ainda pouco conhecido no mercado de trabalho, de forma geral, o Employer Value Proposition (EVP) é a proposta de valor da organização do ponto de vista empregatício.

Ele também pode ser definido como um conjunto único das ofertas e valores que a empresa considera ser seu diferencial e das ações que ela promove, interna e externamente, para atrair os candidatos, ampliar o engajamento e reter talentos.

Estabelecer seus pontos fortes e aquilo que deseja oferecer aos seus colaboradores ajuda a empresa a ter um posicionamento mais consistente e pode fazer diferença na disputa por talentos, já que os candidatos tendem a conhecer, previamente, e saber o que esperar daquela empresa em termos de projetos de carreira, remuneração, benefícios e ambiente profissional.

4- Comunicação efetiva

Assim que o EVP for definido e a organização tiver definida sua proposta de atuação em relação aos funcionários, é preciso que tudo isso seja comunicado tanto ao público interno quanto externo.

Internamente, a empresa deve atualizar os funcionários de suas ações, compartilhar seus valores e abrir canais de comunicação para que cada pessoa tenha conhecimento daquelas propostas de valores e do que podem esperar de seus empregadores.

Já para o público externo, uma das opções é estruturar todas as informações em um guia de employer branding que poderá ser distribuído a quem participar de seus processos seletivos.

As redes sociais também podem ser importantes canais para o employer branding, com a comunicação de ações e iniciativas direcionadas aos funcionários, que tendem a reverberar no público externo.

Quem ficará responsável por trabalhar o employer branding?

Assim como no marketing, trabalhar a marca do empregador é uma atividade que demanda dedicação e que, portanto, deve ser delegada a quem tenha profundo conhecimento da cultura organizacional e de todas as qualidades da empresa, bem como das necessidades dos colaboradores.

Esse profissional deve estar conectado diretamente à área de recursos humanos e também com o marketing, já que sua atuação também colabora, indiretamente, para a construção da marca da empresa, como um tudo.

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Por que pensar em employer branding?

Em um cenário de intensas transformações do modelo de trabalho, as organizações necessitam de mais do que promessas de boa remuneração e benefícios atrativos para reter talentos.

Estruturar um quadro de funcionários satisfeitos e ser vista de forma aspiracional como um local interessante para trabalhar é importante para a própria reputação da marca.

Definir proposta de valores, missão e pensar em como gostaria de ser percebida por seus colaboradores é a parte inicial para que uma empresa comece a estabelecer suas ferramentas de employer branding e construa estratégias para melhorar o relacionamento com seu principal ativo de negócios: sua equipe.