Mensuração programática: 7 métricas chave para profissionais da indústria

Meio & Mensagem
4 de junho de 2025 - 6h10

Especialistas reúnem dicas e ferramentas que contribuem para a mensuração programática (Crédito: Aurielaki/iStock)

Publicidade programática há muito tempo é avaliada através de métricas restritas  — impressões e ações básicas. Entretanto, profissionais avançados em marketing vão mais a fundo na hora de identificar impressões de qualidade, antes de medir o que acontece depois que o anúncio é entregue.

Também existe uma complexidade em ascensão na medição, com a necessidade de conectar campanhas a resultados disponíveis na web ou a ecossistemas fechados, como Meta, YouTube e TikTok. Enquanto isso, a publicidade programática está se deslocando para o lado da oferta, onde os publishers oferecem sinais ricos sobre os espaços. Empresas de adtech estão conectadas a sites para organizar o inventário de compradores de mídia. E profissionais de marketing podem entender mais sobre o contexto no qual o anúncio aparece, por quanto tempo os consumidores ficam em um anúncio e, depois, o valor vitalício dos clientes capturados pelos anúncios.

De fato, “o sucesso programático não pode ser medido apenas por CPMs ou CPAs,” afirma Lucy Kriz, vice-presidente global de marcas na plataforma Criteo.

Para fazer medições mais significativas, as marcas devem saber quais métricas importam. Abaixo, listamos sete pontos que os experts no assunto dizem ser importante para marcas. Eles explicam como as marcas devem repensar suas estratégias de métricas, para ganhar mais com seus investimentos na web, mobiles e tv conectada.

Entender o contexto

Uma transformação gigantesca está acontecendo do lado da oferta, onde os publishers e empresas de adtech estão relevando insights no nível da página para ajudar os profissionais de marketing a entender a qualidade e contexto de suas inserções.

Uma dessas métricas é a Taxa de anúncios por conteúdo (A2CR) — que mede quantos anúncios são exibidos em uma página da web em relação a quantidade de conteúdo real. Ela ajuda a identificar spam ou sites feitos para publicidade.

É o tipo de sinal de dados que o lado de ofertas pode reunir ao se aproximar das páginas e códigos dos publishers. Isso pode ajudar os anunciantes programáticos a saber quando estão se deparando com sites de baixa qualidade. A2CR é um ponto de dados, mas não é o único, conta Mike O’Sullivan, cofundador e CEO da empresa Sincera.

Compradores de anúncios deveriam olhar para o número de anúncios em páginas para realmente entender a quantidade carregada, de acordo com O’Sullivan.

“Uma taxa de anúncios por conteúdo de 50% pode ser alarmante,” explica. “Mas se tivermos um anúncio em vista, isso significa que ele tomou a página, o que é ótimo.”

A Sincera foi adquirida neste ano pela The Trade Desk, um sinal da demanda crescente por inteligência do lado da oferta.

Movendo além da visibilidade

Métricas de atenção medem quanto tempo os consumidores gastam nos anúncios, o que é mais profundo do que apenas quanto tempo um anúncio ficou visível, segundo especialistas.

Por exemplo, depois que um anúncio induz um clique, os profissionais de marketing devem acompanhar o tempo gasto no site para medir atenção.

Os profissionais de marketing podem usar essas métricas — por quanto tempo um anúncio foi visto e se o cursor do mouse passou sobre ele — para determinar o valor de anúncio, a partir do ponto de vista do redirecionamento, de acordo com Akhil Parekh, CPO da Nielsen. “Você atribui uma pontuação de atenção para indicar o quanto acredita que a intenção do usuário vai além do clique”, diz.

Avaliando o valor de inventário

Enquanto os anunciantes estão familiarizados com CPMs, existe o outro lado da equação — o eCPM (effective CPM) — usado pelos publishers para avaliar quanto dinheiro eles geram a cada mil impressões sobre os anúncios. O eCPM é medido a partir do total de ganhos dividido pelo número de impressões, e depois multiplicado por mil.

Os anunciantes devem entender sobre o eCPM, de acordo com Andrey Kazakov, CEO da Adjust. Um anunciante pode decidir que é vantajoso pagar CPMs mais altos pelo inventário que consideram amis eficaz.

“Os compradores de mídia são responsáveis pela eficiência das camapanhas e, ao medir o eCPM, podem determinar o custo real para relatar o quão bem o dinheiro foi usado”, afirma Kazakov.

Tornando-se mais inteligente com incrementalidade

O verdadeiro desempenho de uma campanha não se limita a conversões brutas – mas também a resultados incrementais. A incrementalidade depende da “capacidade de isolar […] os valores gerados por uma tática de mídia ou parcerio específico, além do que teria acontecido organicamente,” conta Christine Grammier, vice-presidente da LiveRamp.

Para medir de forma precisa a incrementalidade, as marcas precisam de dados determinantes e de grandes experimentos que possam expor certos públicos a determinados anúncios, enquanto retém os anúncios de outros – em diferentes plataformas, afirma Grammier.

“Quando feito da maneira correta, a incrementalidade pode expor quais parceiros estão gerando impacto fora do esperado”, conta Grammier, “e quais canais estão gerando sobreposição e onde há espaço para otimizar seu mix de mídia para maximizar o retorno.”

Medindo o longo jogo

Conversas imediatas não são sempre o objetivo final. Valor ao longo da vida (LTV) tenta entender o valor total que um certo consumidor traz à marca, de acordo com Kriz, da Criteo.

“O LTV proporciona uma imagem mais clara da qualidade do consumidor e da retenção, ajudando marcas a priorizar estratégias programáticas que não apenas guiam conversas, mas constroem relacionamentos com o consumidor”, conta Kriz.

Conectando dólares a resultados

O Retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) continua sendo uma métrica fundamental – revelando quanto de receita foi gerado a cada dólar gasto.

“Ao medir a receita gerada em comparação com o custo de veiculação dos anúncios, os profissionais de marketing podem avaliar a eficácia de cada campanha”, explica Kazakov. “É uma métrica essencial.”

Os anunciantes mais inteligentes estão indo além. A Adjust foca no ecossistema de publicidade móvel e em desenvolvedores de aplicativos que precisam gerar downloads. Os profissionais de marketing de apps pode, contrastar o ROAS com outras métricas, como o volume de instalações para entender a eficiência das campanhas, explica Kazakov.

“Cada impressão é diferente, considerando o valor que traz para o anunciante. Você pode mostrar milhares ou bilhões de impressões, e os resultados podem ser comparáveis dependendo de qual público está vendo.”

Medindo o mindshare

Nem todos os efeitos são imediatos. Em categorias como ciclos longos de consideração — como no setor automotivo — o search lift pode relevar um impulso incial.

“Nós usamos busca como um sinal de medida”, conta Amelia Waddington, CPO da Captify. “Está realmente crescendo em termos de mensuração, não apenas programático, mas também na TV e out-of-home”.

Search Lift é uma métrica que mostra quantas buscas a mais estão sendo feitas sobre determinada marca, enquanto uma campanha publicitária está em andamento. Para marcas com ciclos mais longos, onde as pessoas pesquisam o tema por meses antes de comprar, o Search Lift mostra se o impacto da campanha está sendo a longo ou curto prazo.

A Captify usou dados de vendas de marcas e comparou com o search lift monitorado durante uma campanha, e observou uma correlação.

“Vimos que se houver um aumento de 10% nas buscas por uma marca, isso é seguido por um aumento de 5% nas transações”, comenta Waddington.