A IA já substitui o cliente que não sabe o que quer

Já dá para sentir o que vai dominar a semana por aqui em Austin. Não é uma tecnologia específica, não é um formato novo; é uma pergunta que aparece disfarçada em cada painel, cada keynote, cada conversa de corredor: o que sobra para nós quando a máquina aprende a fazer o que fazemos?

Nos próximos dias, quatro sessões parecem montar um argumento completo sobre isso, mas não vou esperar para ter as respostas. O que já sei, só de ler as sinopses e os nomes que vão subir ao palco, já é suficiente para provocar.
Rob Giglio, Chief Customer Officer da Canva, vai sentar com Liz Bacelar, Head de IA da Under Armour, para debater uma pergunta que parece inocente e não é: a IA está tornando as organizações mais ou menos criativas? Tenho uma hipótese sobre o que vai emergir dessa conversa, e a resposta depende inteiramente do que você chama de criatividade. Ferramentas que democratizam o design podem tanto liberar quanto padronizar, e padronização, no audiovisual corporativo, é exatamente o problema que já tínhamos antes da IA existir: o briefing genérico virou filme genérico muito antes de qualquer algoritmo entrar na sala.

Alex Haskell, General Counsel da ElevenLabs, vai falar sobre IP, ética e oportunidade na era da IA generativa, e o que poderia ser uma sessão jurídica árida promete ser uma das mais urgentes para quem trabalha com produção audiovisual. Quando qualquer voz pode ser clonada, qualquer performance replicada, e qualquer contrato de exclusividade precisa ser reescrito, a discussão deixa de ser sobre direito e passa a ser sobre o que ainda pertence ao humano. Para produtoras que trabalham com locução, voiceover e música licenciada, ou seja, praticamente todo o mercado corporativo brasileiro, o que a ElevenLabs representa não é uma ferramenta nova – é uma renegociação dos termos do setor.

David Rogier, fundador e CEO da MasterClass, é a sessão que mais me interessa. O título é “The Future of Storytelling in the Age of AI” e a sinopse já entrega a tese: ele não vai falar sobre IA como redutor de custo de produção; vai propor outro horizonte, o de histórias tão personalizadas quanto uma impressão digital, onde o valor não está no volume, mas na individualização radical. Para o mercado de branded content, isso não é uma atualização de processo, é uma mudança de proposta de valor, e implica diretamente no fato de que produtoras que entregam o mesmo filme para qualquer marca estão no lado errado dessa curva.

A OpenAI vai aparecer numa conversa menos óbvia, de como o San Antonio Spurs usa IA para criar experiências mais humanas para seus fãs. Natalie Cone, Head of OpenAI Forum para Assuntos Globais, vai ajudar a construir o argumento de que escala e cuidado não são opostos. O caso dos Spurs me interessa menos pelo esporte do que pelo modelo, o de uma organização usando IA não para cortar custos, mas para aprofundar o vínculo emocional com sua audiência. É exatamente o que marcas brasileiras deveriam estar pedindo para suas produtoras, e raramente sabem como pedir.

O que me chama atenção, olhando para essas quatro sessões antes de entrar em qualquer uma delas, é a convergência de um argumento que o mercado brasileiro ainda resiste em aceitar: a IA é uma ameaça à criatividade genérica, ao conteúdo de prateleira, ao filme corporativo que poderia ter sido feito por qualquer empresa para qualquer marca. Esse conteúdo já estava com os dias contados, e a IA só acelerou o relógio.

O que não está em risco, e o que vou estar de olho para confirmar ou refutar ao longo da semana, é o trabalho que carrega trajetória, ponto de vista e capacidade de entender o que uma marca realmente precisa dizer. A IA pode imitar o formato. Não imita a história por trás de quem faz.

Voltarei com o que os painéis confirmaram, ou com o que me surpreendeu. No SXSW, as duas possibilidades são igualmente prováveis.