Sai a economia da atenção. Entra a economia da confiança

Uma das projeções que mais me chamaram atenção no SXSW 2026 foi a de que, até o fim deste ano, 25% do conteúdo disponível na internet já deve ser sintético, ou seja, gerado por inteligência artificial. Mais do que um dado de volume, isso revela uma mudança de ambiente. Quanto mais conteúdo artificial passa a circular em escala, mais cresce uma sensação silenciosa, mas profunda. A dúvida sobre o que é real.

E, quando essa dúvida cresce, muda também o centro de gravidade da comunicação.

Nos últimos anos, o marketing operou sob a lógica da economia da atenção. O objetivo era claro: disputar o tempo das pessoas, ganhar o clique, capturar a atenção antes que ela escapasse para o próximo estímulo. Nesse contexto, presença era sinônimo de relevância. Quem aparecia mais ocupava mais espaço. Quem dominava os pontos de contato tinha vantagem.

Essa lógica não desapareceu. A atenção continua importando. Mas o SXSW deste ano deixou no ar um novo movimento, ainda em formação, mas cada vez mais visível. Estamos migrando para uma economia da confiança.

Porque, em uma era em que produzir conteúdo ficou infinitamente mais fácil e barato, a atenção já não é mais o único ativo escasso. O que começa a se tornar mais valioso agora é a credibilidade. É a convicção de que existe algo verdadeiro por trás da mensagem. E isso muda bastante coisa.

Nosso trabalho, como comunicadores, sempre foi o de nos conectar com humanos. É por isso que entender o papel da tecnologia nesse processo importa tanto. A tecnologia muda comportamentos. Comportamentos mudam cultura. E a cultura muda a forma como as pessoas se conectam, interpretam mensagens e constroem vínculo com marcas.

No fim, não estamos falando apenas de ferramentas novas. Estamos falando de novas expectativas. Valorizamos o que soa real. Quanto mais pessoal e mais autêntico algo parece, maior tende a ser a conexão. Ninguém quer sentir que está interagindo com algo vazio, genérico ou artificial demais. Talvez esse seja um dos paradoxos mais interessantes da era da IA. Quanto mais o conteúdo pode ser fabricado, mais valor passa a ter aquilo que carrega sinais de humanidade.

Por isso, a discussão mais importante para as marcas não é apenas como usar IA para produzir mais. É como continuar parecendo reais em um ambiente cada vez mais sintético.

Esse ponto apareceu de diferentes formas nas conversas do SXSW. Em várias delas, a sensação era a mesma: na era da abundância e da saturação de conteúdo, marcas fortes não serão necessariamente as que mais publicam, mas as que melhor conseguem construir confiança.

Isso exige uma revisão importante na condução da comunicação das marcas. Não basta mais estar presente. Não basta mais preencher feed, calendário e plano de mídia com volume. A pergunta começa a ser outra… quais marcas estão realmente adicionando valor à vida das pessoas? Quais estão contribuindo com algo útil, sensível, relevante ou verdadeiro?

Nesse cenário, a confiança não se constrói apenas com discurso institucional. Ela se constrói com pequenos sinais recorrentes. Com coerência. Com bastidor. Com contexto. Com a sensação de que há pessoas reais, decisões reais e crenças reais por trás do que está sendo comunicado.

Internamente, esse movimento já começa a aparecer de forma concreta em projetos que desenvolvemos para marcas do universo de wellness. Em vez de apenas publicarmos campanhas prontas, temos adotado também uma lógica editorial que mostra a construção da marca em tempo real. Mais do que lançar o resultado final, passamos a compartilhar o processo: conversas, aprovações, encontros, decisões criativas e caminhos percorridos.

É uma abordagem mais crua, mais aberta, mais humana. E, justamente por isso, mais potente.

Porque, em um ambiente saturado de peças genéricas, acreditamos que mostrar o processo também é uma forma de comunicar verdade. Mostrar como a marca pensa, constrói, testa e escolhe vira um ativo de credibilidade.

Esse, para mim, é um dos sinais mais interessantes que o SXSW 2026 deixa para o mercado brasileiro: chamar atenção continua sendo importante. Mas, daqui para frente, isso, sozinho, já não sustenta valor.

As marcas que vão se destacar não serão apenas as que conseguem aparecer. Serão as que conseguem construir uma percepção de verdade, parecer reais, humanas e críveis.