No 2º dia do SXSW, debate mostra como a IA pode assumir protagonismo na jornada de compra

No segundo dia do SXSW 2026, uma das discussões mais provocativas apareceu em um painel chamado When AI Shops for You. A pergunta que guiou a conversa foi direta: o que acontece com o comércio quando a inteligência artificial deixa de apenas recomendar produtos e passa a comprar por nós?

A mesa reuniu executivos da Bain & Company, Mastercard, Mars e IAB para discutir o avanço do chamado agentic commerce, um modelo de comércio mediado por agentes de IA. Nesse cenário, em vez de navegar por vários sites, comparar avaliações e passar por checkouts, o consumidor pode delegar essas etapas a um agente inteligente que pesquisa, avalia opções e executa a compra dentro de critérios previamente definidos.

Durante o painel, a moderadora pediu que levantasse a mão quem já havia pesquisado produtos usando ferramentas como ChatGPT ou Perplexity. Muitas mãos se levantaram. Quando ela perguntou quem deixaria um agente comprar automaticamente um produto, como um par de tênis dentro de determinado valor, quase ninguém manteve a mão levantada.

O momento revelou algo interessante: a adoção dessa tecnologia está acontecendo por camadas.
Primeiro, a inteligência artificial se torna o ponto de partida da jornada de consumo. Hoje já é comum que consumidores iniciem buscas perguntando a um modelo de linguagem qual notebook comprar ou qual produto tem melhor custo-benefício. Só depois seguem para marketplaces ou lojas online.

Esse deslocamento pode parecer sutil, mas altera a lógica da descoberta digital. Durante anos, marcas disputaram atenção em resultados de busca, anúncios patrocinados e rankings de marketplaces. Agora, parte dessa disputa começa a migrar para os sistemas de IA que interpretam informações e recomendam produtos em respostas sintetizadas.

Na prática, isso significa que as empresas precisam garantir não apenas visibilidade, mas também que seus produtos sejam compreendidos, e recomendados, por algoritmos.

Mas se a descoberta já está mudando, o próximo passo envolve um desafio maior: a transação.

Quando um agente executa uma compra em nome de um consumidor, entram em cena questões de confiança, identidade digital e autorização. Como provar que aquele agente representa de fato o usuário?

Como garantir que a compra foi autorizada?

Uma das ideias discutidas no painel envolve a criação de sistemas capazes de registrar de forma verificável a intenção de compra do consumidor, garantindo que o agente execute apenas decisões previamente autorizadas.

Ainda existe um caminho até que agentes comprem de forma totalmente autônoma em larga escala. Mas a direção parece clara.

O comércio digital já mudou de interface algumas vezes, primeiro com a web, depois com o mobile.

Agora ganha uma nova camada de inteligência que trabalha silenciosamente para nós. No final do dia, a

IA não está aqui para substituir o prazer da escolha, mas para eliminar as fricções da transação, devolvendo ao consumidor o que ele tem de mais precioso: o tempo.

A jornada de compra está se tornando mais inteligente e personalizada. O que vimos no SXSW é que essa integração não é uma possibilidade distante, mas uma construção em curso que promete elevar a conveniência a um novo patamar. O futuro já está logo ali, e ele reserva uma experiência de consumo em que a tecnologia nos permite focar no que realmente importa.