Assim como a Netflix, marketing precisa se adaptar

20 de janeiro de 2017 - 7h41

Por Garett Sloane, do Advertising Age*

Foto: Reprodução

O cenário de tecnologia voltada ao marketing está mudando tão rapidamente que o mercado publicitário não consegue acompanhar, e precisa repensar a maneira de se organizar e permanecer flexível. É o que pensa Scott Brinker, editor da Chief Martec. O mapa de tecnologia de marketing, ou martech, é povoado por companhias com soluções para internet, email, aplicativos mobile e anúncios display, mas a próxima área para crescimento está nos wearables, assistentes virtuais, realidade virtual e aplicações conectadas.

“Estamos começando a entrar em uma nova era. Já existe computação por voz, chatbots, wearables e outros dispositivos na vida dos consumidores e no mercado, em todos esses contextos”, disse Brinker durante uma apresentação na IQ Conference, evento do Ad Age sobre marketing e tecnologia. “As companhias mais sofisticadas são nativas digitais, como Netflix, Amazon e Uber”, disse ele, que acredita que isso as torna mais adaptáveis. Brinker foi cofundador da companhia de conteúdo de software Iron Interactive, e também falou sobre como anunciantes têm de adotar estratégias com tecnologia de marketing que realmente prevejam mudanças.

O futuro dessa tecnologia gira em torno de “micro-serviços”, avalia o executivo, ao dar a indústria um caminho a seguir. “Em vez de tentar construir um software massivo que faça tudo, trabalhe com muitos softwares diferentes que se integrem uns aos outros. Em um mundo onde tantas mudanças acontecem tão rápido, nenhuma companhia resolve tudo para nós”, afirmou.

Mas não é aconselhável se ater a uma estratégia ou ferramenta que requeira muito trabalho e tempo para reconfigurar. A tecnologia de marketing precisa ser substituível à medida em que novas tecnologias são criadas, novas companhias surjam e outras saiam do mercado. Ninguém pode realmente prever o futuro, então daqui a dois anos todos os players precisam ter flexibilidade em seus sistemas para seguir em frente rumo ao que será então novidade.

Muitos anunciantes aprenderam essa lição recentemente, escolhendo parceiros de tecnologia para descobrir, apenas anos depois, que a empresa vendedora da tecnologia foi comprada ou não mais ocupa uma posição de liderança no mercado.

O mapa de tecnologia de marketing conhecido como Lumascape foi de 150 empresas em 2011 para 3.500 hoje em dia. Há muito a ser explorado por marcas, mas Brinker acredita que a maioria das empresas ainda estão apegadas a infraestruturas digitais já obsoletas, como a web e aplicativos.  Agora, a Lumascape tem novas áreas inteiras para abraçar, com braços dedicados a tecnologias como realidade virtual.

“Não vamos frear o ritmo de mudança, o que precisamos fazer enquanto organizações é nos adaptar melhor para esse ritmo”, finaliza o executivo. Os anunciantes tampouco conseguiriam um parceiro tecnológico para todas as oportunidades de marketing. Por isso, precisam estreitar o foco e fazer algumas apostas, completa o especialista.

*Tradução: Karina Balan Julio