Nostalgia está no coração de marcas e consumidores

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Nostalgia está no coração de marcas e consumidores

Para despertar o saudosismo de antigos clientes e conquistar novos fãs, empresas relançam produtos e resgatam seus valores retrô

Karina Balan Julio
7 de março de 2017 - 9h45

Surpresa-OvodePascoa

Nestlé relançou o chocolate Surpresa em edição limitada de ovo de Páscoa (crédito: divulgação)

A lembrança daquele produto que todo mundo comprava na infância ou que há muitos anos desapareceu das gôndolas é a nova carta na manga para as marcas. Num mundo tomado pela tecnologia e inovação, a nostalgia e o resgate de elementos antigos ganharam um novo valor, e o marketing não fica de fora. Os últimos meses foram marcados, por exemplo, pelo lançamento de um novo console da Nintendo, o relançamento do chocolate Surpresa e uma nova versão do Nokia 3310 – sim, aquele do jogo da cobrinha.

Marcelo Pontes, líder acadêmico de marketing da ESPM, observa nesse movimento das marcas o objetivo de atingir consumidores que viveram determinada época e estiveram expostos a algum tipo de comportamento e, ao mesmo tempo, mostrar às novas gerações que existe um recall de marca ligado ao âmbito emocional.

“É algo cíclico. Hoje, estamos falando de anos 80 e 90. Mas nos anos 80, houve um resgate dos anos 60 e final dos 50. A comunicação só reflete aquilo que já está na cabeça das pessoas. Passar argumentos nostálgicos é benéfico em determinadas situações e gera um senso de pertencimento se o timing estiver correto. O passado não é uma coisa ruim e tem um apelo interessante para o marketing”, avalia.

A Rider foi uma das marcas que soube aproveitar o timing do universo da moda (que reanimou as pochetes e os chinelos de uma tira só) para relançar seus primeiros modelos. Para isso, a pesquisa de mercado e a descoberta de que existe uma ligação emocional com o consumidor foi fundamental. “Detectamos esse movimento do resgate dos anos 70 e 80 e aproveitamos essa onda para relançar nosso primeiro Rider”, conta Marcius dal Bo, gerente de marketing e marca da Grendene.

Foto: Divulgação

Itubaína reformulou sua identidade visual para ser um refrigerante retrô (crédito: divulgação)

Para se destacar como uma marca “moderninha”, no entanto, a empresa criou um projeto colaborativo com jovens artistas e ativistas, além de ter entrado em canais de venda premium. “É bom ter o envolvimento de um público que não tinha muito contato com a marca, foi algo que acabou tendo aderência muito grande e ajudou a redesenhar o conteúdo e reescrever a história da Rider”, avalia Marcius.

O ressurgimento do chocolate Surpresa não foi o primeiro relançamento da Nestlé. Em 2012, a marca trouxe de volta o chocolate Lollo, após pedidos dos fãs. Apesar da comoção sobre o seu lançamento, o Surpresa por enquanto fica restrito à edição limitada em ovo de páscoa. “A oportunidade da data sazonal, uma das principais comemorações no Brasil, unida à nostalgia dos consumidores e aos pedidos para a volta do chocolate, propiciaram o cenário ideal para o seu relançamento em edição especial”, disse a Nestlé em comunicado.

Marcelo, da ESPM, acredita que as edições limitadas de produtos descontinuados podem servir como um teste de mercado, podendo voltar a cair no gosto popular e permanecer no portfólio das marcas. Porém, o desempenho depende de como é feita a abordagem de comunicação.“Não é difícil deixar de ser nostálgico para virar algo ‘velho’, no sentido ruim da palavra. Produtos ligados à tecnologia e tudo que tem a ver com o universo jovem exigem um toque de modernidade e conexão”, opina o professor.

Às marcas, ele recomenda investir não só em comunicação, mas fazer acompanhamento através de pesquisas em vários formatos para saber a resposta do público.

Uma marca que tem apostado na nostalgia em sua estratégia a médio e longo prazo é a Itubaína, da Brasil Kirin. Há alguns anos, a marca unificou sua identidade visual para se caracterizar como um refrigerante “retrô”, pegando carona na tendência observada a partir de 2006. Segundo Lúcio Estevez Neto, gerente de marcas de não alcoólicos da Brasil Kirin, a marca tem aumentado seu share e batido recordes de venda mensais desde então.

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Nova versão do celular Nokia 3310, aquele do jogo da cobrinha (crédito: reprodução)

“A marca tinha um histórico incrível, mas sofria muito no mercado por falta de posicionamento. O que tivemos que fazer foi organizar essa relação do público. Nosso grande ganho não é uma nostalgia datada: não falamos de rótulos e fábricas antigas, mas damos peso aos sentimentos e comportamentos da época que traziam o produto como parte de uma rotina”, avalia o gerente.

Na comunicação, a nostalgia serviu para aproximar o consumidor analógico do consumidor digital da marca, através da escolha da vovó Palmirinha como embaixadora. “Nosso consumidor original a conhece como culinarista da TV, já no digital ela representa essa persona descolada que tem forte apelo ao público jovem”, conta Lúcio.

Por fim, a memória afetiva parece ser um caminho seguro para fisgar os corações de diferentes públicos. E agora, qual será o próximo relançamento?

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