Creators e agile: como foi o jogo do Brasil na Coca-Cola

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Creators e agile: como foi o jogo do Brasil na Coca-Cola

Empresa separou um andar inteiro de sua sede, no Rio de Janeiro, para monitorar as conversas e menções à marca durante os jogos do Brasil

Luiz Gustavo Pacete
18 de junho de 2018 - 10h17

 

Área dedicada aos criadores de conteúdo na sede da Coca-Cola, no Rio de Janeiro (Crédito: Luiz Gustavo Pacete)

A cada Copa do Mundo ou Olimpíadas, existe a promessa de que os respectivos eventos serão ainda mais digitais que seus antecessores. A obviedade contida nesta afirmação, no entanto, guarda uma máxima importante para quem trabalha com social media e conteúdo: a cada Copa ou Olimpíadas o número de plataformas a serem acompanhadas é maior. E essa máxima foi de extrema importância para o time da Coca-Cola Brasil que inaugurou, na tarde deste domingo, 17, no Rio de Janeiro, durante o jogo do Brasil e Suíça, seu QG de monitoramento que funcionará durante todos os jogos do Brasil na Copa.

Na última Copa, em 2014, por exemplo, ainda não existia volume considerável de postagens no Snapchat pelo Brasil e o stories, do Instagram, estava longe de existir. Para esta Copa, a empresa reservou um andar inteiro de sua sede, no Rio de Janeiro, para juntar os times de business intelligence, social media, marketing e conteúdo com o objetivo de dar agilidade ao seu “war room”. Todos prontos, dez minutos antes do jogo, um briefing inspirado nas metodologias agéis, utilizados por startups, deu o tom sobre várias coisas relacionadas à marca durante a partida. Quando e como entrar nas conversas, o que deixar no radar, o que as pessoas estavam associando à marca até momentos antes da partida. No caso de Coca-Cola, churrasco era um termo importante e #jogajunto era a hashtag oficial.

 

Reunidos no War Room da Coca-Cola estão agências, empresas de monitoramento, Google, Facebook e outras áreas (Crédito: Luiz Gustavo Pacete)

Em paralelo, a alguns metros de onde estava a equipe de monitoramento, a empresa reservou um espaço somente para influenciadores que produziram conteúdo durante o jogo. Lucas Rangel e Luba estavam entre os creators deste domingo. Para os próximos jogos ainda estão previstos Thaynara OG, Hugo Gloss e outros. O lado dos influenciadores nesta dinâmica mostrava uma estratégia importante da conversa. As duas áreas se conversavam e determinavam em que momento era importante considerar cada frase, expressão ou conteúdo. O ambiente era calmo até o primeiro gol do Brasil. Daquele momento em diante, tensão e emoção eram os parâmetros que davam o tom ao que estava sendo comentado durante o primeiro tempo.

A principal estratégia da marca neste ano foi entrar na conversa por meio do conteúdo produzido pelos influenciadores (Credito: Reprodução)

De acordo com Carla Dart, gerente de connections Coca-Cola Brasil, o principal objetivo para que essa dinâmica funcione é que haja uma determinação detalhada previamente do papel de cada área, seja de negócios, de marketing ou de conteúdo. “E especificamente sobre o papel dos influenciadores, a presença deles aqui é importante para que eles conversem diretamente com o público jovem durante as partidas, o que reforça nossa estratégia de comunicação um a um”, diz Carla. Assim que a Suíça empatou, no começo do segundo tempo, um novo mergulho no que estava sendo dito e gerado. Várias discussões e reuniões em paralelo determinavam o que fazer com cada post, meme, foto e comentário que pudesse, de alguma forma, influenciar no buzz em relação à marca.

A todo momento, um ponto de atenção ficou claro com o que postar e o que dizer. Como por exemplo, não fazer menções a jogadores, já que o patrocínio à seleção é feito pelo concorrente Guaraná Antárctica. A Coca-Cola é patrocinadora oficial da Fifa desde 1958. A área de monitoramento da Coca-Cola para esta Copa é parte da integração e do conceito deste “war room” tem relação com a área de Transformação Digital, criada em 2017. Segundo Adriana Knackfuss, vice-presidente de Transformação Digital da Coca-Cola Brasil, a aplicação do método agile nessa dinâmica está alinhado com todo o esforço da companhia em se tornar mais alinhada com o consumidor. “Essa área de monitoramento ilustra muito bem a necessidade de agilidade e versatilidade e capacidade de testar e experimentar na comunicação com os consumidores e, daí, tirar aprendizados”, afirma Adriana.

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