Manifesto da Gillette: um marco na relação entre marcas e eSports

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Manifesto da Gillette: um marco na relação entre marcas e eSports

Marca da P&G anuncia patrocínio ao CBLoL e reforça o caráter profissional da modalidade

Luiz Gustavo Pacete
10 de setembro de 2018 - 8h14

 

Emicida foi convidado pela Riot para participar da final de CBLoL, em Porto Alegre, no último sábado, 8 (Crédito: Divulgação)

Desde que o eSports começou a ganhar projeção no Brasil e, por tabela, chamou a atenção de grandes empresas, a discussão sempre foi sobre o cuidado que as marcas não endêmicas devem ter na aproximação ao universo gamer. Fomentar e respeitar a comunidade sempre foi premissa. Ações de curto prazo não funcionam neste ambiente. Esse nível de exigência demandou de marcas como Netshoes, Ponto Frio, Old Spice, Sky e outras o desenvolvimento de ações de marketing inéditas e com caráter orgânico.

E no último sábado, 8, mais um passo foi dado no processo de amadurecimento na relação com marcas e o universo dos jogos eletrônicos. Durante a final do Campeonato Brasileiro de League of Legends (CBLoL), promovido pela Riot, em Porto Alegre, a Gillette anunciou o patrocínio ao torneio por meio de um manifesto e a escolha do gamer Gabriel Kami Bohm como embaixador. “Foi o tempo que jogar era só brincadeira” provoca o vídeo que retrata, sob a perspectiva de um gamer, os desafios para firmar a função como algo profissional e não apenas “brincadeira”. No mesmo evento, o rapper Emicida foi convidado pela Riot para fazer a abertura.

A ação que marca a nova fase da Gillette com o mundo dos eSports foi criada pela Grey:

E, de fato, não é brincadeira, os eSports, segundo a consultoria Newzoo, contaram com uma base de 385 milhões de espectadores únicos ao redor do mundo e um faturamento de US$ 696 milhões no ano passado. A expectativa é de que esse número suba para US$ 1,5 bilhão até 2020. Só o Brasil tem 11,4 milhões de espectadores de jogos eletrônicos e representa quase a metade da audiência na América Latina, que é de 23,7 milhões pessoas.

Carlos Antunes, diretor de eSports da Riot Games, explica que o movimento da Gillette é um divisor de águas na forma como marcas podem se relacionar com os eSports. “É muito importante identificar quais abordagens as marcas querem trazer desde o começo – que valor ela entrega para o público, que contribuição ela traz para a identidade dessa comunidade, que linguagem vai usar, como a experiência de seu produto pode ser associada aos vários pontos de contato que eSports”, afirma.

Segundo Antunes, a escolha do Emicida para a abertura se deu ao fato de ele ser um dos artistas mais admirados pelo público de League of Legendes no Brasil. “Desde as primeiras conversas com o Emicida, que curte bastante games e joga League of Legends, inclusive, a sinergia criativa foi muito forte, assim como a vontade de homenagear a comunidade, seus influenciadores e jogadores profissionais”.

Rodrigo Rivellino, sócio e CEO da nøline, consultoria especializada em games, ressalta que o manifesto da Gillette toca em um ponto de extrema importância para os 70 milhões de gamers no Brasil. “As marcas terão que aprender a conviver com esse universo que tem como premissa básica o poder da comunidade, essa comunidade que de forma “orgânica” se organizou e se organiza, gerando audiências jamais vistas, mesmo sem investir qualquer dinheiro em mídia e ou divulgação”, afirma. Segundo Rivellino, quando uma marca coloca luz sobre essa discussão é que de fato ela já entendeu o potencial e está querendo fazer desse um território para se relacionar e também impulsionar a discussão para poder gerar entendimento e consequentemente desenvolvimento do segmento.

Rivellino ressalta que as marcas terão de ter muita maturidade, paciência e entenderem que nesse universo não existe atuar de forma impositiva, sem diálogo, interação, transparência e principalmente contexto. “As marcas precisam se colocar ao lado da comunidade, agregando valor ao universo, ajudando o desenvolvimento e experiências de fato e não interrompendo e somente querendo retorno em vendas, será necessário de verdade uma outra visão e postura por parte das indústrias e marcas”, explica.

“eSports reúne precisão, perseverança e a vontade de vencer”

Fernando Bueno (Crédito: Reprodução)

Fernando Bueno, gerente de marketing de Gillette no Brasil, fala sobre a estratégia da marca ao apoiar o CBLoL

Meio & Mensagem – O patrocínio de Gillette ao CBLoL e a forma como ele foi desenvolvido (manifesto) representa um nível de maturidade na relação de marcas com eSports?
Fernando Bueno –  Há alguns anos temos apoiado projetos de eSports. Consideramos a categoria como uma modalidade. O fato de uma marca como a Gillette apoiar esse ambiente reforça sua importância e, sem dúvida, ajuda a fomentar a modalidade, abrindo caminho para outras marcas entrarem nesse segmento.

M&M – O que uma marca que se propõe a patrocinar esse universo encontra? E qual o cuidado que ela precisa ter para que isso ocorra de forma orgânica?
Bueno – Entendemos que acreditar no segmento, se unir a parceiros que já conhecem esse mercado – e aprender com eles – e colocar os esforços para desenvolver a categoria é o primeiro passo para qualquer marca apostar em uma nova área. Além disso, é importante que os projetos estejam relacionados aos atributos da marca. Gillette vê em eSports semelhanças importantes em outras modalidades como a precisão, a perseverança na luta por ser melhor a cada dia e a vontade de vencer.

Relembre a evolução na relação entre marcas e eSports retratada por Meio & Mensagem nos últimos anos:

eSports, a próxima aposta do marketing da Sky
Operadora anuncia investimentos em plataforma de jogos eletrônicos que inclui patrocínio ao eBrasileirão e o fomento da cena gamer

Pontofrio passa a investir em eSports
Marca vai patrocinar o Marrento que passa a se chamar Pontofrio eSports nas disputas de Fifa 2018

O que a Old Spice aprende investindo em eSports
Segundo Julia Asakawa, gerente de marketing da marca, comunidade, fomento e proximidade são cruciais para cativar os gamers

Kalunga anuncia patrocínio ao time de eSports Red Canids
Em linha com o aumento de oferta de produtos para gamers em suas redes, empresa vai apostar em uma das maiores equipes de jogos eletrônicos do Brasil

Netshoes se posiciona como plataforma de mídia
Dona de um time de eSports, e-commerce esportivo amplia sua atuação em conteúdo agora por meio de uma plataforma de streaming

Coca-Cola inaugura nova fase do eSports no Brasil
Através de Fanta Guaraná, empresa passou a patrocinar os atletas do Team One, time que venceu, no fim de semana, o Campeonato Brasileiro de League of Legends (LoL)

Trident e Lacta 5Star estreiam no eSports
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