A digitalização do Ano Novo chinês

Meio & Mensagem
27 de fevereiro de 2015 - 6h19

(*) Por Angela Doland, do Advertising Age

No ano passado, o aplicativo de chat WeChat brilhantemente reinventou uma tradição do Ano Novo chinês. É costume no país asiático dar de presente envelopes vermelhos contendo dinheiro, os chamados “hongbao”. O app WeChat levou a tradição para o ambiente mobile ao permitir que as pessoas presenteassem os amigos digitalmente.

Para deixar a experiência mais divertida e social, o app criou um jogo que divide o dinheiro aleatoriamente entre os amigos participantes, deixando alguns com muito e outros com pouco. Em apenas uma semana, 40 milhões de envelopes foram compartilhados. Para dar ou receber dinheiro, as pessoas precisam colocar o número do cartão do banco no aplicativo – um movimento inteligente para prepapar o WeChat para o e-commerce.

Quase todas as grandes companhias chinesas de tecnologia estão oferecendo envelopes digitais agora. Neste ano, marcas ocidentais e locais aderiram à estratégia. Em 18 de fevereiro, véspera do feriado, a WeChat contabilizou 1,01 bilhão de hongbaos entregues em um único dia, o que inclui trocas entre pessoas e presentes de marcas. As informações são da Tencent, dona do aplicativo.

Agite
Os envelopes vermelhos das marcas para o feriado eram essencialmente cupons móveis, que são populares no país. Uma pesquisa da PwC feita no ano passado apontou que 68% dos consumidores acreditam que receber brindes é um fator importante em anúncios mobile.

“Social e mobile são duas grandes tendências na China atualmente, por isso não é surpresa que as marcas estão encontrando maneiras de aumentar o engajamento e a disposição de compra dos consumidores”, afirma Tom Birtwhistle, consultor digital da PwC Hong Kong.

Outro levantamento da empresa descobriu que o engajamento dos consumidores chineses com as redes sociais é maior do que a média global, o que Birtwhistle indica como a “principal razão” para o sucesso viral do fenômeno hongbao.

Uma inovação dos cupons digitais surgiu em um cenário improvável – no show da virada da rede estatal chinesa CCTV, um programa de quatro horas e meia que atrai a atenção de 700 milhões de espectadores por ano. A atração é uma mistura de antigos números musicais, propaganda governamental, figurinos espalhafatosos e canções militares – e existe há 32 anos.

Neste ano, pequenos ícones surgiram no canto da tela da TV durante o programa exibindo uma mão segurando um smartphone. Essa era a senha para os telespectadores agitarem seus telefones para competir no jogo do WeChat de troca de dinheiro entre amigos e de cupons mobile de marcas como Chevrolet, Huawei e Yili (que vende leite).

999.999 prêmios
O Alibaba Group, gigante de comércio eletrônico, distribuiu hongbaos pelo app móvel Alipay Wallet e mais de 100 milhões de pessoas participaram da brincadeira entre 26 de janeiro e 21 de fevereiro. Apenas no dia 18 de fevereiro foram trocados 240 milhões de envelopes, número menor que o da ação do WeChat.

A briga é de cachorro grande. O fundador do Alibaba Jack Ma convidou os usuários do site para brincar de um jogo de perguntas e respostas e distribuiu 999.999 hongbaos para os vencedores em apenas dois minutos e 36 segundos no dia 19 de janeiro.

A Alipay Wallet também ofereceu descontos. Um dos cupons abusou do humor ao dar US$ 2,40 de desconto na compra de um carro Maserati – o que gerou muita repercussão nas redes sociais. O Alibaba informou posteriormente que o cupom era falso.

Mais ROI
Quais são as lições para as marcas?

As campanhas podem ser poderosas na China se apostarem no apelo dos games e na pressão dos amigos das redes sociais, afirma Kestrel Lee, diretor criativo executivo da George P. Johnson Greater China. Os hongbaos também usam a mecânica de promoções relâmpago, o que o profissional notou ser muito popular no WeChat – 388 carros inteligentes foram vendidos em três minutos pelo app no ano passado. “No entanto, há oportunidades criativas além de oferecer descontos e dar dinheiro que ainda não são exploradas pela mídia tradicional e agências de propaganda, cujos modelos de negócio estão baseados em mídia paga e não mídia própria ou compartilhada”, analisa Lee.

Xiaofeng Wang, analista sênior da Forrester Research, acredita que a maioria das experiências das marcas com hongbaos no WeChat e no Alipay neste ano não foi bem-sucedida e espera que no próximo ano as empresas sejam mais astutas quanto o retorno sobre o investimento.

A profissional observou que os patrocinadores deram cupons durante o show da virada na TV não conseguiram muita exposição de marca – apenas as pessoas que realmente receberam os cupons, uma pequena percentagem dos telespectadores, viram a marca. Uma companhia que conseguiu grande exposição no WeChat foi o e-commerce JD.com, que deu hongbaos em massa.

Ela também espera um melhor trabalho da Alipay Wallet no futuro em torno do uso de dados para oferecer aos consumidores os cupons que eles realmente desejam.

“Embora os jogos sejam divertidos e gerem buzz, eu cliquei tantas vezes na tela do meu telefone que eu pensei que ela estava a ponto de quebrar, mas eu só ganhei um ou dois yuan (alguns centavos de dólar) dos hongbaos da Alipay Wallet. Os consumidores ficaram decepcionados”, afirma Wang.

Tradução: Fernando Murad