Doritos lança versão ?roleta-russa? nos EUA

Meio & Mensagem
28 de abril de 2015 - 8h00

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

Prepare-se, América – a Doritos está trazendo sua edição limitada “Roulette” para os Estados Unidos.

As embalagens contêm o que parecem ser nachos de queijo normais. Mas, aproximadamente um a cada seis salgadinhos é super apimentado, apesar de ser igual aos outros na aparência. Ou como o diretor sênior de marketing da Frito-Lay, Jeff Klein, diz, tão picante que “derrete seu rosto”.

As apostas eram altas de que a Frito-Lay, adquirida pela PepsiCo, iria fatalmente vender a edição especial dentro do país, após anunciá-la em vários mercados globais, incluindo o México, onde foi lançado em 2012. Quando a Roulette foi lançada no Canadá ano passado, a publicidade acabou chegando ao sul da fronteira, incluindo sites como Buzzfeed.

“Esse produto tem tido um sucesso efetivo ao redor do mundo,” disse Klein. A Frito-Lay prevê que a empresa torne o produto uma edição limitada que vai e volta, como o McRibs do McDonald’s. O produto irá aparecer nas gôndolas americanas por apenas 12 semanas. Mas quando falamos em medidas de distribuição, o lançamento será o maior de edições limitadas na história da Doritos nos Estados Unidos, disse Klein.
“Eu acho que muitas pessoas vão querer comprar uma vez ou duas com os amigos, mas não vejo como uma experiência sustentável por um período maior que 52 semanas,” disse Klein. “É um produto que os consumidores ficarão esperando e nós faremos alterações todos os anos.”

Os executivos da Frito-Lay estão esperançosos de que a versão Roulette seja bem sucedida especialmente em embalagens pequenas vendidas em lojas de conveniência e adquiridas por homens em torno dos 19 anos. A edição limitada não é feita para reuniões familiares, como um picnic. “Não acho que você queira que a sua avó pegue o salgadinho errado,” disse Klein.

O lançamento terá o suporte de uma campanha digital feita pela Goodby Silverstein & Partners e pela The Marketing Arm. Um vídeo (abaixo) foi criado pela BBDO do México para o lançamento no país e foi adaptado para os Estados Unidos.

Nas mídias sociais, a empresa direcionará os fãs para um hotsite onde é possível ganhar prêmios, no estilo de roleta. A história é que os usuários têm que marcar três amigos nas mídias sociais e entrar como um time. No fim da semana, a Doritos vai escolher os times vencedores e anuncia-los em um vídeo no Vine. Para o time vencedor, três irão ganhar prêmios bons – como um X-Box One – mas uma pessoa irá ganhar um prêmio “mistery burn” (ou algo como “um prêmio-mico”): um prêmio ruim como um pedaço de papel com um “X” nele.

A empresa também usará o Periscope, streaming de vídeo ao vivo do Twitter, para apresentar dois jogos, ao estilo programa ao vivo. “O usuário que estiver logado será escolhido aleatoriamente para ser um participante,” disse Klein. Um apresentador do jogo irá rodar a roleta para, então, determinar os prêmios.

(*) Tradução: Mariana Stocco