Os fatos de Mídia de 2015

Meio & Mensagem
22 de dezembro de 2015 - 12h31

A interrupção do Inter-Meios
Poucos meses após apresentar os números de 2014 — ano que fechou com crescimento de 1,5% de investimentos em mídia, uma das menores curvas de seus 26 anos — o Projeto Inter-Meios foi oficialmente interrompido. Em agosto, uma carta assinada por Abert, ABL, Abmooh, Aner e ANJ chegou ao Meio & Mensagem comunicando o grupo, responsável pela reali­zação da pesquisa, de que havia recomendado a seus associados que interrompessem o envio de informações de receitas publicitárias para os auditores do projeto. Apesar de reconhecerem sua importância histórica, as instituições entenderam que o Inter-Meios foi prejudicado pela negativa em participar de “empresas globais de tecnologia, como Google e Facebook”, grandes plataformas de investimento publicitário que se recusam a comunicar seus números. A postura, segundo a carta, quebrou a “reciprocidade entre os meios” e tornou o modelo atual do Inter-Meios “insatisfatório”. As entidades ainda anunciaram que debateriam a construção de um novo modelo de pesquisa e cálculo das verbas investidas em mídia — IAB e ComScore criaram um método para estimar os valores do mercado digital.
 

Todo mundo quer ser VOD
O modelo de negócio da Netflix tem conquistado usuários e movimentado o mercado, que cada vez mais busca agradar aos espectadores com conteúdos on demand. Na TV paga, os canais Comedy Central, MTV, Nickelodeon e Paramount Channel aderiram à estratégia e passaram a exibir suas programações em apps. O Discovery Kids também criou o Discovery Kids Play, um serviço de TV everywhere.­ A HBO entrou na disputa com o HBO Go, que será desvinculado da TV paga na América Latina. Na TV aberta, as três principais emissoras também investiram. Em junho, a Record anunciou o R7 Play. Em outubro, foi a vez da Globo com o Globo Play. O SBT renovou seu aplicativo para smartTVs dos modelos Sony, Samsung, LG, Philips e Panasonic. Fabricantes de televisores investiram mais, de modo geral, em suas smartTVs, com a finalidade de melhorar a experiência em streaming de seus consumidores. A Netflix aumentou o aporte em produções originais e em estratégias focando o público brasileiro — o maior exemplo foi Narcos, dirigida por José Padilha e protagonizada por Wagner Moura. No fim de 2016 deve ser lançada a série 3%, a primeira totalmente produzida no Brasil. Essa movimentação fez a Ancine considerar a distribuição de cotas para vídeo on demand e o Kantar Ibope Media a criar uma medição para VOD.
 

Record volta a crescer
Neste ano, a Rede Record investiu em elenco, programação, parcerias e nas plataformas digitais, mas foi a novela Os Dez Mandamentos que fez a audiência crescer de forma expressiva. A chegada de Xuxa Meneghel e a estreia da competição Batalha dos Confeiteiros Brasil, de Buddy Valastro, também ganharam destaque na grade e preferência dos espectadores. No último trimestre, inclusive, a emissora colocou no ar outros três reality shows: Troca de Família, Além do Peso e A Fazenda, que passou a ser apresentada por Roberto Justus. O contrato com Gugu também foi renovado. A Record ampliou a interatividade com os espectadores no Link Record News e criou a Record Hub, superintendência de estratégia multiplataforma, para formatar e distribuir as produções da emissora, adequando o conteú­do às mídias. A emissora lançou ainda uma versão na web do Jornal da Record e reposicionou a Record News. Ainda trocou de agência, substituindo a Nova/SB pela Loducca. Outro destaque é a holding criada junto ao SBT e ­RedeTV para negociar seu conteúdo com as operadoras de TV paga. Apesar da parceria com as rivais, no plano de audiência a concorrência continua acirrada, a medida em que, apesar de todos os avanços deste ano, o SBT seguiu na vice-liderança na média de 2015.
 

Os polêmicos ad blockers
Desde que a Apple anunciou, em setembro, que permitiria ad blockers em seu novo sistema operacional, o conceito se tornou uma das maiores polêmicas digitais do ano. Em agosto, estudo realizado pela PageFair em parceria com a Adobe estimou que essa ferramenta faria publishers perderem cerca de US$ 22 bilhões em 2015 e que há mais de 198 milhões de pessoas que se utilizam dela no mundo — um crescimento de 41% na comparação com junho a julho de 2014. No Brasil, foram estimados em média 6,7 milhões de adeptos. Diante da popularidade dos ad blockers, entidades como IAB, Google, agências e diversos outros players do ecossistema digital passaram a apoiar uma renovação da publicidade com base na experiência do usuário. O IAB assumiu parte da responsabilidade pelos formatos intrusivos e lançou um manual de boas práticas. O IVC brasileiro, em parceria com o instituto americano verificador de circulação (AAM), lançou em dezembro um sistema para identificar os sites que mais sofrem com ad blockers, e mediu que o Brasil tem uma taxa média de 15% de suas páginas visitadas com anúncios bloqueados.
 

O primeiro milhão do New York Times
O jornal americano The New York Times alcançou, em julho, a marca de um milhão de assinaturas digitais pagas. Foram quatro anos e meio entre a implantação do modelo de assinatura e o alcance da marca. Na contagem mais recente, essa base já tinha 1,1 milhão de pessoas. Ao comemorar o feito, Mark Thompson, presidente e CEO do grupo, disse, em comunicado, que tamanha penetração colocava o veículo entre os principais provedores de notícias do mundo. “Chegar a esse número foi resultado de um misto de inovação das nossas equipes de marketing, produto e tecnologia, além da qualidade do jornalismo”. O próximo passo é desenvolver mercado para assinaturas digitais também fora dos Estados Unidos. De acordo com Mark Campbell, vice-presidente de consumer marketing do NYT, responsável pelas assinaturas internacionais, 15% estão no exterior e o objetivo é elevar esse percentual para 20% no próximo ano. “Nossa principal aposta para que isso aconteça são os países de língua inglesa, como Canadá e Inglaterra”, diz Campbell.
 

Alfabetizando o Google
Em maio, no ranking divulgado pela ZenithOptimedia sobre as 30 maiores empresas de mídia do mundo, o Google apareceu como líder isolado. A receita é 136% maior do que a da Disney, segunda da lista. No entanto, uma mudança significativa alterou a marca do gigante digital: passou a se chamar Alphabet. A reestruturação, porém, não eliminou o nome Google, que abriga agora seus maiores ativos de internet. O Alphabet tornou-se uma espécie de empresa-mãe, dividida em duas áreas. A de negócios engloba empresas como Life Sciences, que faz lentes de contato para diabéticos, a Calico, dedicada a longevidade, e o X Lab, que encuba projetos como um drone para delivery. A de internet mantém ativos poderosos como YouTube, Maps, Chrome e Android. Enquanto isso, Fabio Coelho, que ocupa a presidência do Google Brasil há quatro anos, foi promovido e passou a acumular a função de vice-presidente global da Google Inc.
 

Youtubers: as novas celebridades
Muito além da Porta dos Fundos. Não que o grupo cômico não mereça destaque — ainda no final de 2014 eles assinaram contrato com a Fox e hoje parte do elenco também está no Comedy Central, além das diversas linhas de produtos licenciados, contratos publicitários e reconhecimento nacional. Mas em 2015 muitos youtubers deram um salto muito mais alto que a plataforma. Camila Coelho tornou-se o rosto de marcas como TRESemmé e Natura e ganhou espaço em boletins da Fox. O Bradesco realizou diversas ações com vloggers como Lucas Rangel e LubaTV. A youtuber Julia Tolezano (foto), do Jout Jout Prazer, fez da pauta feminista uma força de protesto bem-humorado e foi parar no sofá do Programa do Jô. Outros youtubers, como Ana Maria Brogui, Cauê Moura e Kéfera Buchmann passaram a ser vistos como investimento certeiro de mídia e foram incluídos em projetos de grandes marcas. O Google criou uma programação focada em Olimpíadas com canais como Invento na Hora, Manual do Mundo, Niina Secrets, Você Sabia? e Xafurdaria, que conta com patrocínio de Visa, Nissan, Claro e Skol. Também a Vevo lançou sua grade em outubro com sete vloggers, tendo em vista conectar seu público com o conteúdo da plataforma. E tudo indica que em 2016 o império dos youtubers só deve aumentar.
 

Nikkei compra o Financial Times
Em julho, o grupo japonês Nikkei desembolsou US$ 1,3 bilhão pelo Financial Times, um dos jornais econômicos de maior prestígio no mundo. O Financial Times era administrado pelo grupo de educação britânico Pearson que, em agosto, também vendeu sua participação na revista The Economist por US$ 730 milhões para o fundo de investimentos Exor, de propriedade da família italiana Agnelli, dona da Fiat. Além da força das duas marcas, os negócios mostram a necessidade de especialização para continuar mantendo empresas de mídia. John Fallon, presidente da Pearson, ressaltou esse desafio na época da venda do Financial Times. “A mídia passa por um momento desafiador e a melhor forma de assegurar o sucesso comercial e jornalístico do FT é com sua participação em uma companhia digital global”, disse o executivo, referindo-se ao grupo japonês. 

O relatório da GfK
Os dois anos de investimento em infraestrutura e implantação por parte da GfK em seu painel de audiência começaram a dar os primeiros resultados em outubro, quando a empresa alemã passou a oferecer a seus assinantes seus primeiros relatórios. Os dados mapeiam 15 regiões metropolitanas do Brasil e mais de seis mil domicílios. As emissoras parceiras da GfK são SBT, Record e RedeTV — a Band, que fazia parte do acordo original, anunciou rompimento em agosto. O lançamento do painel era muito aguardado pelo mercado. Primeiramente, pelo domínio histórico que o Kantar Ibope Media exerceu sobre a métrica televisiva brasileira ao longo de três décadas. E porque a data de entrega foi adiada duas vezes — os resultados, de posse dos assinantes do serviço, não foram compartilhados. A implantação e estruturação do painel foi conduzida pelo head global de medição de audiência, Stefan Raum (foto), e por Ricardo Monteiro, diretor local que deixou a empresa em novembro e passou a consultor. A justificativa para sua saída foi de que agora o projeto entra em uma nova fase, a comercial. A GfK ainda procura por substituto para o novo cargo. 

A resiliente dieta da Abril
Entra ano, sai ano e a Abril continua balançando o mercado editorial. Reflexo de uma grande política de reestruturação iniciada após a morte de Roberto Civita, em 2013. Este ano teve novos e intensos capítulos. A sede em São Paulo devolveu diversos pavimentos aos proprietários originais, a Previ, fundo de pensão dos funcionários do Banco do Brasil. Em fevereiro, a revista Info, que já havia cancelado sua versão impressa, voltou a ser incorporada pela Exame. Em março, Fábio Barbosa deixou a presidência da empresa, que passou a Giancarlo Civita. As edições de Brasília e de Belo Horizonte da revista Veja foram descontinuadas no mês seguinte. Em junho, a empresa vendeu sete títulos para a Editora Caras (AnaMaria, Arquitetura & Construção, Contigo, Placar, Ti-Ti-Ti, Você RH e Você S/A), repetindo operação já realizada com outros dez em 2014. Na mesma época, suspendeu a circulação impressa de Capricho, Exame PME e Guia 4 Rodas. A revista Nova apresentou mudanças, reposicionando-se como Cosmopolitan, num alinhamento com a marca internacional. Em agosto, vendeu todas suas ações da Abril Educação aos Fundos Tarpon. Em novembro comunicou que interromperia em 2016 a publicação das revistas Playboy, Men’s Health e Women’s Health. Por outro lado, também anunciou a criação de uma área específica para projetos de branded content e uma parceria com o Google para venda de mídia programática.

Por Igor Ribeiro, Luiz Gustavo Pacete, Mirella Portiolli e Rúvila Avelino