No último mês, o mercado acompanhou de perto episódios envolvendo a gestão de reputação no trabalho com influenciadores. Com maior repercussão, o youtuber Júlio Cocielo acendeu o debate sobre discursos de ódio entre influenciadores e o impacto sobre o trabalho com marcas parceiras, deixando claro a cobrança do público por mais responsabilidade neste mercado.
Em um ano em que 70% das marcas dizem ter aumentado seu investimento em ações com influenciadores, de acordo com a consultoria americana eMarketer, casos como o de Cocielo mostram que os processos de contratação e acompanhamento de personalidades digitais precisam ser mais criteriosos.
Em um ecossistema onde influenciadores são transmissores potentes de qualquer discurso – para o bem ou para o mal -, o levantamento do histórico completo e até mesmo uma análise profunda dos comentários do influenciador ajuda a entender como ele se relaciona no espaço digital, na avaliação da especialista em inteligência digital Carolina Zaine, co-fundadora da Vert Inteligência Digital.
“A partir do momento que passa a produzir conteúdo, ter audiência e trabalhar com patrocinadores, o influenciador deixa de ser pessoa física e se transforma em um agente gerador de negócio, ou seja, uma empresa produtora de conteúdo de fato”, analisa, frisando a responsabilidade de youtubers e seus agentes em evitar estereótipos e discursos de ódio.
Bia Granja, fundadora do Youpix, acredita que marcas e agências também devem olhar de forma mais séria para estes assuntos. “Se as empresas envolvidas nesta cadeia se beneficiam das relações mercantis com influenciadores, também devem ser responsabilizadas pela educação da indústria”, opina.
Mesmo na comunidade de influencienciadores, o debate sobre o racismo e discursos de ódio avança timidamente, muitas vezes ficando restrito a youtubers mais ligados à causas identitárias. “Ao meu ver, youtubers grandes vivem em um mundo paralelo onde discussões como a do racismo não chegam, e então só conversam e se posicionam sobre o assunto quando a polêmica afeta diretamente a eles”, afirma Gabi Oliveira, influenciadora dona do canal DePretas.
Impacto para as marcas
Apesar do buzz gerado, muitas vezes é difícil avaliar o real impacto de um episódio como o de Cocielo na percepção do público sobre as marcas envolvidas.
Carolina, da Vert, empresa com experiência em monitoramento de crises de imagem, afirma que não existe um padrão para a reação do público, e que somente um monitoramento detalhado a médio prazo pode indicar se houve alguma mudança na reputação de um anunciante. “Há casos em que o público entende a marca como vítima e outros em que fica muito clara a insatisfação das pessoas”, explica.
Em um momento de polarização ideológica e choque entre ideias progressistas e conservadoras, Bia Granja acredita que o impacto vai variar de acordo com os valores dos consumidores. “Para os consumidores que acham que as mudanças da sociedade não são problema deles, a percepção sobre as marcas envolvidas pode permanecer imutada, já que ele corrobora valores de determinado influenciador. Já para quem tem valores mais humanistas, o impacto em reputação inicial pode ser grande”, opina.
Retorno sobre o investimento
Um dos maiores anunciantes do mundo, a Unilever, anunciou em junho que vai lutar por mais transparência no trabalho com influenciadores, fato que fez com que o mercado voltasse a discutir o retorno sobre o investimento e práticas como a compra de seguidores.
Um dos desafios para agências e anunciantes ainda é estabelecer objetivos claros e mensuráveis. “Marcas muitas vezes iniciam um trabalho com influenciadores já partindo de um pressuposto errado, de que eles são mídia e por isso precisam ter alcance, e depois não têm objetividade em relação à esse trabalho. Em nossas consultorias com marcas, vemos que a grande maioria não sabe porque quer ou precisa trabalhar com o influenciador”, conta Bia Granja.
Atrelar o trabalho com influenciadores à venda direta, algo comum em alguns segmentos de mercado, como o varejo, também é arriscado, na avaliação de Celso Forster, sócio da consultoria BR Media, que trabalha com a recomendação de influenciadores para anunciantes. “É possível calcular uma média de engajamento que pode ser esperada de determinada campanha, mas não há uma ciência exata que estime quantos produtos vão ser vendidos a partir disso, pois é algo que depende de muitas outras variáveis”, exemplifica.
Já a identificação de compra de seguidores e bots exige uma análise humana e qualificada da audiência de cada influenciador, o que representa mais uma etapa no trabalho dos anunciantes na hora de contratar influenciadores. Em comunicado, Instagram, Twitter e YouTube afirmaram que não apoiam programas de troca ou venda de curtidas e seguidores, e que trabalham com ferramentas para bloquear contas e remover conteúdos que incentivem práticas fraudulentas.
