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Elon Musk X STF: quais os efeitos da polêmica para os anunciantes?

Profissionais de mídia avaliam a delicada situação das marcas que utilizam o X como plataforma de conexão com seu público-alvo


25 de abril de 2024 - 6h01

Nessa terça-feira, 23, a Comissão de Segurança Pública e Combate ao Crime Organizado da Câmara dos Deputados aprovou um convite, em caráter de urgência, para que o bilionário Elon Musk preste esclarecimentos a respeito de denuncias de supostos abusos de autoridade que o proprietário do X alega ver na justiça brasileira.

Elon Musk anunciantes

(Crédito: Adobe Stock)

A medida é mais um desdobramento de uma briga que vem acontecimento desde o início de abril e que opõe o bilionário sul-africano e o Superior Tribunal Federal (STF) e que acabou reaquecendo os debates a respeito de liberdade de expressão e regulamentação da atuação das plataformas digitais no Brasil.

Tudo começou quando Musk usou seu perfil no X, no último dia 7, para acusar diretamente o ministro Alexandre de Moraes de estar cerceando a liberdade de expressão dos usuários.

Musk citou a determinação dada pela justiça brasileira em remover alguns perfis e disse que Moraes estaria traindo a Constituição Nacional.

Os dias posteriores tiveram outras manifestações de Musk, sempre em tom de acusação para o que considera um cerceamento por parte da justiça brasileira.

Do lado do STF também houve reações. Logo após as primeiras declarações de Musk, o ministro Luís Roberto Barroso, divulgou uma nota oficial em que destaca que “qualquer empresa que opere no Brasil está sujeita à Constituição Federal, às leis e às decisões das autoridades brasileiras.”

Representantes da Câmara e do Senado aproveitaram os acontecimentos para trazer à tona, novamente, o debate sobre a necessidade de regulamentar a atuação das redes sociais.

O presidente da Câmara dos Deputados, Arthur Lira, comunicou a criação de um grupo de trabalho para elaborar um novo texto para um projeto de regulamentação das plataformas digitais.

Segundo ele, a análise do assunto, que fazia parte da PL das Fake News (PL 2630/2020) foi prejudicada pela contaminação com narrativas de censura e violação à liberdade de expressão. Lira disse, ainda, que a versão mais recente do projeto, fruto de parecer do relator Orlando Silva (PCdoB – SP), foi “polemizada”.

Musk, STF e X como plataforma de mídia

Enquanto os dois lados desse embate tentam pontuar seus argumentos, a questão já começa a ter efeitos em outra área da rede social.

Alguns anunciantes estão atentos a possíveis movimentos que possam interferir no X como plataforma de mídia e passam a avaliar com mais cautela os investimentos feitos na rede social.

Dias depois de Musk direcionar os primeiros ataques ao STF, o Sleeping Giants, plataforma criada com a proposta de alertar os anunciantes e o público a respeito de fake news e conteúdo nocivo no ambiente digital, deu início à campanha #DesmonetizaTwitter.

A ideia, como o nome sugere, é incentivar uma debandada dos anunciantes do X, o que resultaria em perdas financeiras e desvalorização da plataforma. O Sleeping Giants também pretende colocar luz sobre a importância da discussão a respeito da regulamentação da atuação das mídias sociais.

X e polêmicas: o que os anunciantes estão fazendo?

A reportagem de Meio & Mensagem conversou com profissionais de agências de publicidade, especializados em negociações de mídia, para entender como está a percepção da atual polêmica da rede social e se a troca de farpas entre Musk e as autoridades brasileiras já tiveram efeito nos negócios.

De forma geral, os profissionais de mídia pontuam que os debates acenderam um alerta. Todas as marcas que investem na rede social para conversar com seu público-alvo estão, no mínimo, atentas aos acontecimentos para tentar compreender o clima da rede social.

Um profissional de mídia de uma grande agência de publicidade afirma que muitos anunciantes, sobretudo marcas globais, já deram o aviso de pausar, ao menos por enquanto, a compra de mídia na plataforma X.

“Quem não está pausando, está sendo muito cauteloso”, pontua o profissional de mídia, que, assim como as demais fontes ouvidas pela reportagem, prefere manter o anonimato.

Esse comportamento, entretanto, não é unânime. A reportagem ouviu, de um profissional de mídia de outra agência, que os trabalhos de comunicação planejados para o X não tiveram qualquer alteração nos últimos dias.

“Até o momento nada mudou. Principalmente para o BBB, o X continua sendo uma estratégia bem relevante”, contou um profissional de uma agência que realizou o trabalho de comunicação para uma das marcas participantes da edição de 2024 do reality da Globo.

Nesse caso, como o BBB 24 estava na reta final, e o X costuma ser um território de intensas discussões e de engajamento sobre o programa, o anunciante decidiu seguir com os investimentos, independentemente das polêmicas.

Questões comerciais e políticas

De modo geral, os profissionais de publicidade avaliam a situação com cautela. Um executivo de outra agência de  avalia que a questão do investimento no X já ultrapassou a esfera comercial e acabou se tornando algo político.

“É muito delicado tomar qualquer medida nessa situação. Se, por um lado, a marca decidir interromper o investimento na plataforma, ela está, diretamente ou não, tomando posição. Assim como se optar por manter ou até mesmo aumentar os investimentos, ela sinaliza que está do outro lado da discussão”, pontua o profissional.

Segundo ele, o melhor a ser feito, do ponto de vista das marcas, é observar os próximos capítulos do debate, considerando sempre os propósitos de negócios e objetivos de cada empresa.

Por enquanto, uma das consequências diretas do caso foi o desligamento de Diego de Lima Gualda, advogado e cientista político, que respondia pela administração do X no Brasil.

Segundo a Folha, Gualda renunciou a função de administrador da plataforma no último dia 10. Não houve, posteriormente, informações sobre um possível substituto para o posto.

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