Confiem nos “nerds”

19 de janeiro de 2018 - 11h02

Nesta semana, o mundo da publicidade e da mídia foi surpreendido com uma decisão do Facebook de mudar (mais uma vez) a maneira como seu feed de notícias prioriza a distribuição de conteúdo. Ao ler a notícia e perceber o desespero que se instalou no mercado, chamei um dos executivos-chave da empresa na Califórnia para pedir sua perspectiva. Ele finalizou nossa conversa com um: “Confia no nerd”…

E isso me fez lembrar da minha primeira interação com Mark Zuckerberg, quando ainda estava indeciso sobre ajudá-lo a montar a operação da empresa na América Latina.

Isso é parte do que lembro:

Numa tarde de temperatura amena, em agosto de 2010, um carro para na frente do meu hotel, no Vale do Silício. A empresa havia oferecido me trazer para um papo com seu fundador. Nessa época, ainda estava no Google. E eles me cortejavam para comandar uma rede social que tinha tudo para estourar no Brasil. É o que os gráficos estavam mostrando, apesar da realidade ser, na época, totalmente diferente.

Achei estranho que, ao chegar na sede da empresa, o motorista evitou a entrada principal. Ao invés disso, parou ao lado de uma quadra de basquete. Alguns jovens se alternavam entre conversas nas mesas ao ar livre e um jogo despretensioso de bola ao cesto. Lá me esperava uma jovem, seguramente de ascendência oriental. Me pediu para segui-la. Atrás da quadra havia uma escada e na parte de baixo do prédio uma porta que parecia uma saída de emergência qualquer.

Por lá, entrei e fui encaminhado a uma sala totalmente vedada. De luz, de ruídos. Toda revestida com material de estúdio de som. Nela, uma mesa simples e dois sofás. Em poucos minutos, entra um rapazote. Calças jeans. Camiseta cinza escura e tênis. Fala rápido e com pouco contato visual. Mas é brilhante. Ele me explica a lógica pela qual entende ser a hora de abrir as operações do Facebook no Brasil e expandi-las na América Latina. Olho desconfiado e digo: “Mas o Orkut tem cinco vezes mais usuários ativos do que o Facebook”. Mark Zuckerberg me olha por alguns segundos e diz: “Confia no que te digo…”.

Para quem acompanhou a história que veio a seguir, não é preciso dizer que ele estava absolutamente correto.

Quase três anos depois de deixar o Facebook, ainda acompanho muito de perto os caminhos da empresa. Faz parte do meu dia a dia. E, na semana passada, fomos surpreendidos pela postagem do Zuck (como é conhecido pelos funcionários), no qual, em meros 12 parágrafos, ele explica que decidiu, mais uma vez, priorizar os usuários.

Quem trabalha com marcas e meios de comunicação tem toda razão em temer essa medida. Afinal, passaram anos construindo uma base de seguidores e, em breve, Zuck vai despriorizar suas mensagens e passar a dar preferência ao que ele chama de “interações sociais mais relevantes”.

E eu acho que isso faz todo sentido. No curto prazo, a mudança será difícil. As empresas terão de se adaptar. Mas, do ponto de vista de relevância aos usuários e da longevidade do Facebook, entendo que Zuck está certo.

A grande pergunta que fica é: “E agora, o que faço?”.

A decisão do Facebook é importante também para que os profissionais de marketing e das empresas de mídia repensem sua estratégia de distribuição de informação. Como diminuir a dependência do feed? É uma combinação de voltar às raízes e focar em novas tecnologias.

Desde que saí do mundo corporativo, me dedico a entender as necessidades e ajudar empresas com suas estratégias de marketing através de empresas de serviço e tecnologia.

Uma das áreas a que mais tenho dedicado tempo é a de inteligência artificial (AI, na sigla em inglês). Por mais desconectada que possa parecer, acredito que AI é uma das melhores oportunidades para enfrentar essa nova realidade.

O momento é de transformar a estratégia de distribuição massiva de conteúdo através do feed para uma distribuição massiva, mas muito mais personalizada, através de conversas automatizadas. Dentro da AI, os chatbots são a melhor opção para que as empresas retomem o controle da distribuição de seu conteúdo, aumentem o engajamento e a frequência de sua comunicação.

As plataformas de AI ainda são uma novidade. Mas algumas estão bastante avançadas. Elas permitem aumentar a audiência através de interações 1:1, com a frequência que faça mais sentido e com volumes do tamanho da base de seguidores. Essas mensagens podem trafegar em qualquer plataforma de comunicação (Facebook Messenger, Twitter, WhatsApp e os próprios sites das empresas).

A decisão comunicada pelo Facebook na semana passada deve ser definitiva. Por isso, é hora de deixar as lamentações e repensar sua estratégia. Uma coisa é certa. Eu confio que a decisão tomada será positiva no longo prazo. E você, está preparado?