Linhas tênues: publishers, plataformas e o que acontece entre eles

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Linhas tênues: publishers, plataformas e o que acontece entre eles

O modelo clássico de compra de mídia digital foi posto em xeque nos últimos anos e a concentração de audiência e tempo gasto nas plataformas chamou a atenção das marcas


6 de dezembro de 2018 - 14h00

Crédito: LeoPatrizi/iStock

À medida em que avançamos em diversas frentes no mercado publicitário, crescem também as incertezas e criam-se novos desafios sobretudo para quem vive de produzir conteúdo. A enxurrada de produções – nem sempre de origem confiável – transborda em nossas telas, principalmente através das plataformas de mensagens e redes sociais.

Fica evidente o quanto a escala trazida pelas plataformas vem acompanhada por uma dose bem maior de responsabilidade: se essas se transformaram no meio conectando milhões (ou, globalmente, bilhões) de pessoas, o que ali é exposto requer muito mais atenção. Isso não as exime – e não as eximiu – de criarem mecanismos de verificação com o objetivo de banir eventuais conteúdos inverídicos ou considerados impróprios.

A questão que invariavelmente surge é: até onde vai a responsabilidade das plataformas, se essas são agnósticas em relação ao conteúdo? Antes de atribuir toda a responsabilidade às gigantes de tecnologia, uma provocação: não há que se considerar aspectos culturais e educacionais nesse contexto? Talvez o cerne dessa discussão tangencie assuntos ainda mais distantes, que não apenas a questão tecnológica.

Durante as eleições, vimos um enorme esforço dos veículos em apurar e desmentir o que não era conteúdo verídico. Ao mesmo tempo, as plataformas vieram a público com campanhas de conscientização sobre o cuidado em verificar sempre as fontes das notícias que trafegam por seus ambientes antes de compartilhá-las. Iniciativas importantes em prol do conteúdo sério e de fonte confiável.

Mesmo assim, parecem estar “enxugando gelo”. Existem usuários que fazem bom uso das plataformas. Outros, nem tanto. Já no universo dos publishers, é sabido que, não é de hoje, enfrentam desafios de audiência e, consequentemente, de remuneração de seus espaços publicitários. O modelo clássico de compra de mídia digital foi posto em xeque nos últimos anos. Essa concentração de audiência e tempo gasto nas plataformas chamou também a atenção das marcas. “O artista vai onde o povo está”, como dizem por aí.

Desde então, os publishers vêm remodelando sua atuação, abrindo seus inventários para parcerias de negócios com empresas de tecnologia. Com isso, passam a contar com linhas adicionais de receita em suas operações além de novas e agradáveis experiências para seus leitores através de formatos inovadores que respeitam, acima de tudo, sua navegação. Além da segurança, esses novos modelos trouxeram a neutralidade de empresas terceiras para aferir e atestar a qualidade e as métricas dentro desses ambientes, uniformizando as análises com isenção.

Se a receita publicitária está mais disputada do que nunca, o caminho encontrado por esses publishers foi o de também proteger seu conteúdo focando em assinaturas digitais. Cabe destacar, como exceção, alguns portais que conseguem ainda manter aberto seu conteúdo, com relevante receita publicitária.

O fato é que as parcerias com empresas de tecnologia e inovação têm colaborado para aumentar a presença das marcas anunciantes nos ambientes editoriais, bem como experimentar resultados positivos em prol dessas marcas. Ao mesmo tempo, a preocupação quanto a ambiente seguro e profissionalmente produzido se acentuou, sobretudo nos últimos dois anos.  Mas o desafio que antes o mercado enfrentava, de obter qualidade em escala, hoje é perfeitamente factível.

Na esfera publicitária, uma série de iniciativas bem-sucedidas foram emplacadas entre publishers e plataformas. Marcas que entenderam o valor do conteúdo produzido com legitimidade pelo veículo puderam potencializar a distribuição de suas histórias em plataformas de tecnologia e, com isso, extrair o melhor dos dois mundos. Esse é um modelo que deveria ser mais explorado pois mostra um interessante caminho para driblar a zona cinzenta e somar esforços para projetos que façam sentido para o objetivo de negócios das marcas.

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