Análise: No PR, chegou a era do “Earned First”

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23 de junho de 2018 - 9h35

Por Eduardo Vieira, co-CEO do Grupo Ideal

No 10o ano de vida da categoria de PR em Cannes, chegamos a um “point of no return”: a disciplina finalmente chegou ao centro da criação das melhores ideias.

Eduardo Vieira

Todo mundo sabe que, há tempos, aquilo que os outros falam sobre você vale mais do que aquilo que você diz sobre si mesmo. Mas o que acompanhamos na Riviera Francesa neste ano mostra que essa verdade não se restringe somente a pessoas ou a empresas: vale também para as idéias. Você pode ter uma bela ideia criativa em mãos. No entanto, se ela não tiver elementos autênticos e legítimos, que a façam ter credibilidade, ela não terá o alcance – e o impacto – necessários para influenciar as pessoas.

Isso ficou claro na distribuição dos leões de PR neste ano. A grande vencedora do Grand Prix, “Trash Isles”, é nitidamente uma idéia que teve o dedo de um especialista de PR em sua concepção. Feita sob medida para ganhar mídia conquistada, abraçando uma causa que todos nós assinamos embaixo.

Assim como ela, as demais vencedoras de leões de ouro contaram com profissionais que se preocuparam em otimizar as idéias para conquistar repercussão, seja influenciando terceiros ou gerando conteúdo com DNA editorial (que é mais engajador). A americana “Turning Beer into Water” e a brasileira “Essa Coca é Fanta”, da David, são exemplos claros disso.

Esse é o grande legado de Cannes para a disciplina de PR neste ano: ideias criativas precisam, cada vez mais, se preocupar com a mídia que vão conquistar – e não comprar. Vivemos, definitivamente, numa era “Earned First”. Idéias precisam atrair atenção antes de mais nada. E influenciar pessoas antes de mais nada. Caso contrário, serão apenas boas sacadas criativas, mas sem o impacto necessário para fazer a diferença na vida das pessoas, influenciando mudanças de atitude ou de comportamento.

Perto dessa, qualquer outra discussão sobre os PR Lions se torna acessória. Por exemplo, o cansativo – e chato – debate sobre por que as agências 100% oriundas de PR não ganham mais leões. Trata-se simplesmente uma questão matemática: no primeiro ano do PR Lions, tivemos 431 inscrições no total, das quais 28% foram feitas por empresas de PR. Em 2018, dez anos depois, tivemos 2.100 inscrições, mas somente 210, ou 10%, vindas dos “pure players” do segmento. Ou seja, se o número geral de peças inscritas aumentou cinco vezes no período, as agências de PR só aumentaram sua participação em 40%. É pouco. Sobretudo num momento de mercado em que ninguém detém o monopólio criativo de nada.

Outra discussão coadjuvante, mas essa talvez mais necessária, diz respeito à participação brasileira na categoria. Ficou um gostinho de quero mais. Tivemos pouquíssimos cases brasileiros no shortlist. o que não reflete a realidade dos trabalhos praticados e nem o potencial que temos. Pode até ser um reflexo (justificado) da crise, mas precisamos fazer mais no ano que vem.