As favoritas da Contagious para Cannes 2021

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19 de junho de 2021 - 10h42

De inteligência estratégica à emoção e sentimento, os favoritos passam por diversas áreas (Crédito: Reprodução Contagious)

Com sua expertise de inteligência criativa e estratégica, conhecida por ajudar agências e marcas a trilharem caminhos mais inovadores e eficazes, a Contagious, que é parceira de conteúdo de Meio & Mensagem na cobertura do Cannes Lions 2021, divulgou sua lista de campanhas favoritas aos Leões de Cannes deste ano. Com indicações feitas pelos integrantes dos times da empresa, as apostas são em ações que podem levar Ouros ou Grand Prix.

• “Borrow the All Blacks”, da With Collective, Auckland, para ASB (indicação por Paul Kemp-Robertson, founder and chief brand officer)

Com o COVID-19 afetando a economia local e principalmente os donos de pequenos negócios, o banco ASB de Auckland, decidiu aproveitar seu dinheiro investido em esportes que estavam parados para ajudar. A campanha “Borrow the All Blacks” foi feita pelo banco, que é o parceiro oficial das equipes nacionais de rúgbi da Nova Zelândia. O ASB resolveu utilizar seu direito de usar uma porcentagem do tempo dos jogadores para oportunidades promocionais para colocá-los em anúncios de 100 pequenas empresas, para estimular o comércio.

A iniciativa contou também com a doação de espaço de mídia, aconselhamento de estratégia e financiamento dos serviços da agência deles, a With Collective, para produzir os anúncios. O resultado foi estrondoso, uma das pequenas empresas selecionadas, a Grizzly Supplies, teve um aumento de 6.800% no tráfego social, enquanto as reservas no parque temático Spookers aumentaram em 21%. As PMEs contribuem com 26% do PIB da Nova Zelândia, o que tornou a ação um ato de proatividade e reforçando o posicionamento da marca de ‘ajudar os kiwis a crescer’.

• “Courage is Beautiful”, da Ogilvy, Toronto e London, para Dove (indicada por Chloe Markowicz, editora)

Em abril de 2020, enquanto diversas empresas focavam em produzir comerciais genéricos desesperadas para mostrar que estavam se fazendo presentes em ‘tempos incertos’, a Dove lançou a campanha “Courage is Beautiful”. O comercial de TV e as peças online se destacaram por focar nos corajosos profissionais de saúde da linha de frente em uma série de fotografias emocionantes, que mostram as marcas de EPI em seus rostos.

Autenticidade é uma daquelas palavras que podem se transformar em jargões de marketing sem sentido, mas aqui ela expressa absolutamente por que essa campanha é tão poderosa. Ao invés de produzir as fotos, foram usadas eram imagens reais de funcionários nos hospitais tiradas por fotojornalistas e por isso foi fiel à celebração de longa data da “beleza real” de Dove. E, o que é mais importante, não era apenas conversa fiada, já que a marca estava doando produtos para a pele e recursos para equipamentos de proteção nos mercados onde os anúncios eram veiculados.

• “True Name”, da McCann New York para Mastercard (indicada por Amelia Markham, estrategista)

A campaha “True Name” da Mastercard já conquistou dois prêmios de best-in-show no Clios e as maiores honras na D&AD e aborda a questão do nome social para a comunidade LGBTQIA+. O novo recurso da empresa permite que as pessoas escolham os nomes que irão aparecer na frente dos seus cartões, um grande passo para aqueles que não se identificam com seus nomes legais e irá evitar situações de humilhação e até violência para pessoas transgênero e não binárias.

• “Moldy Whopper”, da Ingo Stockholm, David Miami e Publicis Worldwide para Burger King (indicação de Bethan Ashman, redator)

Abalando uma das maiores regras da publicidade, a campanha do Burger King abandonou a necessidade de fazer o produto ter uma boa aparência ao deixar seu sanduíche decompondo por 34 dias na campanha “Moldy Whopper”.

Para anunciar a remoção de conservantes artificiais dos lanches Whopper em toda a Europa e nas Américas, a rede de fast-food apostou na qualidade do natural e apesar de algumas críticas do mercado, a campanha gerou resultou em um aumento de 26% na percepção de qualidade da marca, 8,4 bilhões de impressões e 1,4 milhão de minutos de visualização do vídeo no Facebook, além de um aumento de 14% nas vendas.

• “#BuybackFriday”, da Edelman London para Ikea (indicação de Lauren Perry, assistente de conteúdo)

Para Lauren, impactar a audiência sobre o meio ambiente não é tão mais fácil quando era antigamente e por isso qualquer marca que consegue promover mudanças no planeta merece um destaque.

A campanha #BuybackFriday da Ikea, focou em mostrar como as pessoas podem fazer sua parte para ajudar, reutilizando e passando para a frente os móveis. Identificar aqueles momentos fáceis, mas significativos em que agir, tem sido o ponto crucial da estratégia de comunicação ambiental da Ikea e por isso ela é a aposta da assessora.

• “Beyond Generations”, da McCann London para Xbox (indicação de Sunil Bajaj, redator)

A campanha desse ano da Xbox muda o foco das crianças para os idosos. De acordo com a marca, um em cada três idosos no Reino Unido sofre de solidão e para demonstrar o poder dos jogos de conectar pessoas, a marca criou dois documentários sobre pessoas idosas se reconectando com parentes adolescentes por meio de jogos.

A companhia também realizou uma iniciativa de ReBoxing, incentivando as pessoas a doar seus consoles Xbox não usados para parentes mais velhos, enquanto o Xbox também doou consoles para lares de idosos em todo o Reino Unido.

• “Womb Stories”, da AMV BBDO London para Bodyform (indicação de Becca Peel, estrategista)

Para Becca Peel, da mesma forma que A Quiet Place Part II de 2021 magistralmente evolui A Quiet Place de 2018, Womb Stories é um sucessor digno das campanhas Bodyform da última meia década. E que legado deve ser cumprido. 2016: Red.fit, Gold Lion. 2017: Blood Normal, Grand Prix. 2019: Viva La Vulva, Leão de titânio.

O anúncio pega tudo o que tornou as iterações anteriores poderosas – emoção, habilidade, percepção, ressonância cultural – e vai além. Em vez de perpetuar o status quo, Bodyform implanta-se assumidamente na frente da saúde das mulheres, normalizando terreno já pisado (sangue vermelho, higiene feminina, casais do mesmo sexo) e conduzindo a conversa para novos espaços como endometriose, aborto espontâneo e menopausa.

Segundo a estrategista, esse é o tipo de trabalho que todo profissional de marketing deseja fazer e para ela, é evidente a vitória em Cannes este ano.

• “Donation Dollar”, da Saatchi & Saatchi Melbourne para Australian Royal Mint (indicação de Phoebe O’Connell, roteirista)

Lançada em meio à primeira recessão da Austrália em três décadas e a pandemia de Covid-19, a campanha “Donation Dollar” apelou para o lado generoso das pessoas de uma forma engenhosa. Se cada australiano doasse apenas um dólar por mês, outros US $ 3 bilhões poderiam ser arrecadados para instituições de caridade em 10 anos. Mas, à medida que cada vez menos pessoas carregam dinheiro, as instituições de caridade que dependem de doações de moedas sofreram.

Enquanto isso, os bloqueios nacionais e a incerteza financeira fizeram com que os eventos de arrecadação de fundos e doações diminuíssem. Para corrigir o problema, o The Royal Australian Mint trabalhou com a Saatchi & Saatchi, em Melbourne, para lançar o Donation Dollar, a primeira moeda do mundo projetada para ser doada. A campanha atingiu mais de 89,9% da população australiana com um orçamento de US $ 0 para a mídia e por isso, está é a aposta de Phoebe O’Connell esse ano.

• “Epic Games”, da Astronomical (indicação de Patrick Jeffrey, chefe de consultoria no Reino Unido)

Em abril, quando a maioria das pessoas ainda estava tentando descobrir como trabalhar o Microsoft Teams, a Epic Games convidou todos os jogadores do Fortnite para assistir a um show de 15 minutos dentro do jogo. Com um avatar gigantesco de Travis Scott e um cenário psicodélico futurístico, o show atraiu um público de 45 milhões de pessoas dentro do jogo e outros milhões fazendo streaming em plataformas como YouTube ou Twitch.

Quando isso foi lançado, parecia uma amostra do que estava por vir, enquanto marcas e artistas descobriam como trazer experiências brilhantes para as pessoas no mundo digital. Mas, mais de um ano depois, ainda parece o melhor exemplo da classe. Grande Prêmio de Entretenimento para Música? Patrick Jeffrey aposta sua assinatura do Spotify nisso.

• “Courtside”, da FCB New York para Michelob Ultra (indicação de Dan Southern, diretor de estratégia)

O projeto que levou 300 fãs a comparecerem virtualmente a 124 partidas do playoff da NBA em meio à pandemia, segundo Dan Southern, merece mais do que um aceno dos jurados este ano.

Com a presença jogos proibida, para não jogarem de estádio vazio, a NBA e a Microsoft ativaram sua recém-anunciada parceria. Telas de LED de 5 metros de altura que envolviam três lados das arenas foram instaladas e preenchidas por fãs que assistiam aos jogos. Um novo recurso, o modo Together impulsionado por IA, garantiu que os fãs remotos sentissem como se estivessem sentados ao lado de vizinhos e pudessem interagir uns com os outros. Enquanto isso, na quadra, os jogadores foram motivados por um público visível ao vivo reagindo à ação.

Para reservar seu lugar em um jogo, os fãs compraram e escanearam garrafas de Michelob Ultra e os vencedores receberam um código para assistir a uma transmissão ao vivo. A ação indicou um aumento considerável nas vendas de 32%.

• “Most Valuable Promo”, da Sancho BBDO Bogotá para Almacenes Éxito (indicação de James Swift, editor online)

De acordo com James, “A promoção mais valiosa do Almacenes Éxito” é uma campanha do calibre de Grande Prêmio que ainda é obscura o suficiente para ter o caché de uma dica de conhecedor.A varejista colombiana colocou descontos nas cabeças de três dos principais jogadores de Call of Duty.

Os influenciadores mudaram seus nomes de usuário e fotos de perfil no jogo para descrições de promoções, por exemplo, 60% de desconto na TV, e qualquer jogador que conseguisse matá-los poderia resgatar o desconto no Almacenes Éxito.

A campanha não usou apenas inteligência para alcançar um público indescritível de jovens jogadores, mas também alcançou resultados surpreendentes, incluindo uma taxa de resgate de cupom de 78%. O editor acredita que esse é um modelo de como as marcas podem se infiltrar na mídia livre de anúncios sem arruinar a diversão de ninguém, e sendo um vencedor digno na categoria Móvel ou Social e influenciador.

• “You Can’t Stop Us”, da Wieden+Kennedy Portland para Nike (indicação de Georgia Malden, estrategista sênior)

https://youtu.be/WA4dDs0T7sM

Apostando no seu conhecimento de mercado, Geogia diz que se você perguntar a um grupo de profissionais de marketing qual é a peça criativa de sua preferência, ela pode garantir que alguém escolherá está “obra-prima da edição em tela dividida” de 90 segundos de pura magia que hipnotiza e inspira.

Apesar da produção ter sido muito complexa de montar, levando mais de 1000 horas pesquisando 4000 partes de filmagem e espelhando cuidadosamente 72 clipes para criar 36 emparelhamentos perfeitamente sincronizados, para quem assiste é fácil.

A estrategista comenta que por meio da combinação de imagens históricas e novas que tanto trazem, a Nike cimenta seu lugar no coração deste momento importante, sem nunca se sentir cansada, certamente um sapato para a categoria Film Craft.

• “Stevenage Challenge”, da David Madrid para Burger King (indicação de Alex Jenkins, diretor editorial)

Na visão do editor, Stevenage Challenge é uma jogada muito mais inteligente do que a do Moldy Whopper. Para conectar à comunidade de gamers, a rede de fast-food aproveitou o patrocínio da equipe de futebol do Reino Unido Stevenage FC, convidando os jogadores do FIFA 20 a selecionar Stevenage na lista de times e completar uma série de desafios no jogo.

Os gamers podiam trazer jogadores de alto nível, que não fossem do Stevenage, para jogar pelo time, com bonecos virtuais vestindo as camisetas do Burger King. No final, os fãs foram encorajados a enviar os vídeos de seus chellenges para concorrer a prêmios, incluindo Whoppers grátis por um ano.

O patrocínio de um orçamento relativamente baixo de um time de futebol da quarta divisão pagou muito bem. O blog do Stevenage FC informou no mês passado que o clube se tornou o time mais jogado na série de videogames FIFA.

• “You Love Me”, da Translation LLC Nova York para Beats By Dre (indicação por Katrina Stirton Dodd, editora geral)

Se você não faz parte da comunidade pela qual “You Love Me” fala, é um relógio desconfortável – este não é um show de premiação ‘criativo’ falando com a adland. São dois minutos de verdades nítidas em casa, entregues – não executadas – com outro público em mente. ‘Beats, Translation e todos os envolvidos queriam criar uma peça que deixasse nossa próxima geração saber que [os negros] são vistos e ouvidos e são o suficiente.’

Se parecer um pouco estranho, é um sintoma. O diretor de arte Cas Desroches descreve o filme como ‘celebrando a existência negra em sua forma mais cotidiana – filmar cenas que pareciam inteiramente familiares, mas sobrenaturais, no sentido de que muitas vezes não são vistas na tela. Procuramos provar que mesmo as celebridades negras mais grandiosas são, em sua essência, iguais aos nomes que não conhecemos. ‘ A dissonância que você sente ao vê-lo é reveladora.

“You Love Me” está a um milhão de milhas de distância do gesto desajeitadamente vazio de marcas que postam obedientemente seus quadrados pretos na #BlackoutTuesday.

**Tradução e edição: Carolina Huertas