19 de junho de 2017 - 8h48
Com a expectativa lá no alto, corro logo cedo para a fila do painel de Lars Silberbauer, diretor global de social media e video da LEGO. Primeiro porque foi um dos meus brinquedos preferidos quando criança. E segundo porque continua sendo uma das minhas top 3 love brands, como publicitário e ainda como usuário (montar Lego é a melhor terapia, eu recomendo).
Tirando o desafio de convencer uma companhia de 83 anos a entrar para valer em social media e online videos, tudo parecia muito simples: nos dois primeiros meses a funpage de Lego no Facebook atinge 1 milhão de fans, os índices de engajamento superam todas as expectativas, assim como todos os KPIs planejados, campanha pos campanha.
A ideia inicial foi bem simples e muito eficaz: um convite orgânico (nesse época isso ainda funcionava no Facebook), para os seguidores criarem o seu próprio George, um boneco bem fácil de montar, e postar fotos com ele viajando pelo mundo. Inspiração da inspiração do anão de jardim de Amelie Poulain, que também rodava o mundo registrando tudo em fotografia. Lars não mencionou a referência, mas é inevitável.
Após milhares de fotos e posts contando histórias sobre as viagens de George, eles perceberam que não precisariam de muito esforço, e budget, para fazer da Lego a primeira marca mais compartilhada do mundo e a segunda mais assistida (segundo Lars, a primeira também, porque Redbull não deveria contar). Os próprios usuários seriam veículos de propagação de qualquer ação da marca. Isso graças ao histórico do brinquedo e ao orgulho dos pais ensinando seus filhos a montar qualquer coisa com Lego e aos filhos exibindo aos pais o que conseguiram criar. Além disso, os pais adoram compartilhar com muito orgulho fotos dos seus filhos com suas invenções. Brinquedo perfeito para as redes sociais!
Após dividir superficialmente um pouco da estratégia de como o social media ajudou a melhorar eficiência de marketing, crescer em vendas, construir brand affinity e controlar riscos, Lars foi tão nórdico e correto na sua apresentação, que chegou a frustrar um pouco a audiência, nitidamente apaixonada pela marca, como eu.
Tanto que o Q&A acabou sendo a parte mais interessante: “Lego vai deixar de ser uma empresa de toy experience para virar uma media company e content provider?”, “Por que fazer todo esse trabalho in-house com tantas agências especializadas em social?”, ou ainda, “Dá trabalho gerenciar o social de uma marca que todos amam? Existem haters de Lego?” Talvez apenas quando pisamos descalços numa pecinha.
Lars profissionalmente respondeu às questões, sem se comprometer com nada que não estava planejado no manual de instrução. E deixou muitos tijolinhos de plástico espalhados pelo chão da sala, prontos para você usar sua criatividade e um montar o seu próprio Kronkiwongi (busquem no Google esse divertido case de Lego).
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