Quando a criatividade não é suficiente

18 de junho de 2025 - 14h35

Em 2024, um estudo apresentado pela System1 no palco Rotonde de Cannes Lions precificou o custo da publicidade dull ou “sem graça”, desinteressante para o resultado das marcas: cerca de 189 bilhões de dólares eram desperdiçados por campanhas com criativos fracos, ou que falham em capturar a atenção das pessoas. Um chamado à ousadia criativa para diferenciar e gerar resultados através da criatividade.

Mas esse ano, em Cannes Lions 2025, no mesmo palco Rotonde, Karen Nelson-Field expandiu este estudo e apresentou um novo, olhando agora pela lente de outra alavanca importante da publicidade, a mídia.

A mídia também varia muito em qualidade. Plataformas de comunicação podem ser mais ou menos eficientes em engajar consumidores e consumidoras seja pela concepção dos formatos utilizados ou seja pelo padrão de interação de cada tecnologia, aplicativo ou tela.

Nesse novo estudo, Karen experimentou avaliar a eficiência das campanhas com criativos muito fortes, capazes de estimular a atenção desejada, mas, agora posicionados em formatos e veiculações de mídia “fracos”, ou seja, em posições ruins, contextos de baixa visibilidade ou potencial de atenção.

O resultado: Sim, mesmo a ousadia, originalidade e alta performance criativa, quando pareada com soluções subótimas de mídia pagavam um preço também caro: Até 245 bilhões de desperdício em campanhas publicitárias quando comparadas com equivalentes de alta qualidade em criação e em mídia.

Só lembra a gente que publicidade se joga em time, não é? Ousadia e Alegria não são importantes só na música. Criatividade não é só relevante no conteúdo, mas também na mídia, na influência, na tecnologia, no marketing analytics. E, é claro, quebrando silos entre agências de mídia e criação, entre parceiros de martech e dados.

Meu lado nerd programador saúda feliz o redator de outrora e me diz que estou no lugar certo na hora certa!