Sério que a novidade são os “Everyday Moments”?

20 de junho de 2024 - 16h55

Tem um discurso emergente acontecendo. Consistentemente no zeitgeist deste ano ouve-se sobre o “valor dos momentos”.

“Momentos” esses do consumidor que são tão valiosos por serem tão humanos e universais, e ao mesmo tempo, por serem delicados, raros, e difíceis de capturar pelo profissional de marketing.

Ou seja, custam muito em tempo e recursos para capturar.

Embutido nessa raridade, entra o subtexto desse discurso: para encontrar esses momentos ainda precisaremos de sensibilidade humana. Talvez as máquinas não consigam capturá-los, ou talvez eles mesmos não sejam capturáveis, pois acontecem muitas vezes fora da rede, fora dos sinais de comportamento que o digital captura. Em outras palavras: o trabalho duro de minerar pode até ser acelerado pela inteligência artificial, mas sem a curadoria de humanos sagazes, não chegaremos a novos “You’re not you when you’re hungry”.

Esi Eggleston, da Unilever, disse: “Tudo está mudando e nada está mudando no marketing. Isso significa que os fundamentos do marketing, entender as pessoas por meio de insights profundos e criar marcas que atendam às suas necessidades – isso não vai mudar e nunca vai mudar. Mas o que mudou e continua mudando são as rotinas das pessoas, impulsionadas pela tecnologia e IA. Isso define o cenário para um futuro do marketing que seja mais inclusivo, mais inovador e mais impactante. A tecnologia sempre molda o que as pessoas esperam de nós, nossas marcas e como as marcas interagem com as pessoas”, disse.

A expressão recorrente que está rolando, em inglês, é “everyday moments”. Parece que os concorrentes combinaram?

Marcel Marcondes, da Ab Inbev, falou dos momentos especiais, mesmo que “everyday”, que as pessoas vivem. Que se relaciona às ocasiões de consumo das suas marcas: Corona quer estar lá, no imaginário e nas mãos do usuário, na hora em que ele curte um belo pôr do sol.

Marc Pritchard, Chief Brand Officer da P&G veio contar a receita da companhia para capturar a mágica dos momentos do dia-a-dia (“everyday”): “Bilhões de pessoas vezes bilhões de momentos. Multiplicado por oportunidades infinitas para resolver problemas com os produtos de uso diário de melhor performance. Isso equivale a possibilidades exponenciais para encontrar criatividade na rotina do dia a dia e um enorme potencial para encantar as pessoas com inovação e criatividade. Então, como fazemos isso acontecer? Isso significa sair de trás do seu computador e passar um tempo com as pessoas que sua marca atende, pois nossas marcas estão visitando as pessoas em suas casas onde elas compram, para observar o comportamento real e como elas experimentam nossos produtos e requer interação humana para obter a verdadeira essência de um momento.”

Mais sintonizada com Marcondes e quase negando Pritchard, Eggleston, da Unilever, disse que a mágica não necessariamente está nos momentos do dia dia a dia que somos obrigados a viver. Melhor não procurar lá. Afinal, há pouco ou nenhum entusiasmo no momento de lavar roupa. Mas há muito entusiasmo no momento de praticar o esporte que se ama – sendo que dele se segue então o inevitável momento da lavagem dos artigos suados. Melhor caçar a mágica ali.

Ainda estou me convencendo se esse discurso que estamos encontrando em Cannes entre os principais anunciantes – sobretudo de bens de consumo – se trata simplesmente de uma nova roupagem para a dicotomia tecnologia X humanidade que tanto já ouvimos.