CMO da Ambev: “Criatividade é o equilíbrio entre arte e ciência”

Boas ideias não vão adiante se o relacionamento entre agência e cliente não for de valorização mútua, compreensão e coragem para bancar — não apenas financeiramente — determinadas campanhas. E para que esse “adiante” seja um Leão ou Grand Prix em Cannes, isso é ainda mais importante.

Neste ano, a Ambev foi o anunciante brasileiro que mais angariou prêmios no festival, somando 1 Grand Prix em Audio & Radio, 5 Ouros, 8 Pratas e 6 Bronzes, com campanhas para Brahma, Budweiser, Skol e Corona, criadas por Africa Creative, Grey e Gut. Na sequência, aparece o Mercado Livre, com 1 Grand Prix em Entertainment for Gaming, 2 Ouros, 5 Pratas e 3 Bronzes, conquistados com ações da Gut. Entretanto, outras marcas se destacaram, como as gigantes do setor de beleza O Boticário e Natura, e a Pedigree.

Questionado sobre os fatores mais importantes no dia a dia para se chegar tão longe, Daniel Wakswaser, CMO da Ambev, resgata o que ele colocou como um mantra no marketing da companhia de bebidas: “Criatividade é o equilíbrio entre arte e ciência, e é um meio para cativar a atenção e a emoção das pessoas”. Além disso, ressalta o fato de a companhia ter conquistado Leões para várias marcas, projetos e agências, o que mostra que não existe concentração de esforços em apenas uma área. “Esse desempenho é resultado de algo que valorizamos muito aqui na Ambev: parcerias de longo-prazo com as agências que compõem o nosso ecossistema, o que faz com que elas conheçam a fundo nossas marcas e seus consumidores”, pontua.

Tatiana Ponce, CMO de Natura e Avon na América Latina, e Renata Gomide, vice-presidente de marketing do Grupo Boticário, usam quase os mesmos termos para definir a relevância desse trabalho a quatro – ou muitas – mãos. “As agências são uma extensão dos propósitos das nossas marcas e têm um papel essencial na captação de insights e na tradução desses dados em ações criativas e inovadoras”, diz Renata. “Um dos fatores mais importantes é considerar nossas agências como extensão dos nossos negócios e marcas”, afirma, por sua vez, Tatiana, que ressalta, ainda, uma necessária “intimidade” com os processos, histórias, portfólio, inovação e estratégia da marca para que as ideias fluam naturalmente num processo orgânico do dia a dia.

“Sempre focamos em ideias reais que possam ser escaladas e provocarem um impacto real no negócio, nos consumidores e em toda nossa rede de relacionamento como nossos canais de vendas e comunidades, como no caso do case vencedor do GP”, elenca a executiva da Natura em relação ao Grand Prix para o case “Inventário Verde” em Sustainable Development Goals, criada pela Africa – e área em que a Gut levou o Grupo Boticário a conquistar um Leão de Ouro com a campanha “Pesquise Meu Corpo”.

Confiança e simplificar as distâncias entre marcas e agências, permitindo uma conexão mais profunda, são fatores destacados por Renata para o sucesso. Além disso, no cotidiano, o trabalho constante de social listening e análise de dados de mercado é o que, para ela, permite às marcas estarem à frente das tendências e criar estratégias mais assertivas de comunicação.

Ignacio Inda, diretor de marketing da Mars Pet Nutrition no Brasil, também exaltou a confiança entre a marca e sua agência, AlmapBBDO, como ponto chave para a conquista do case Caramelo. “Acreditamos profundamente no poder da cocriação. Quando cliente e agência compartilham valores, propósito e um olhar ousado para o futuro, os resultados tendem a ser genuínos e impactantes”, disse, em relação ao fato de o programa “Adotar é tudo de bom”, que motivou o case, existir há 17 anos e já ter promovido mais de 85 mil adoções. “Quando a agência entende esse propósito de forma tão profunda e verdadeira quanto nós, conseguimos desenvolver ideias com potencial real de transformação. É esse alinhamento estratégico, combinado com muita escuta, liberdade criativa, um time altamente engajado e coragem para experimentar, que pavimentaram o caminho até o Titanium Lions”, acrescenta o executivo.

Olho nas inscrições

Para os executivos ouvidos, acompanhar os processos de inscrição de prêmios pelas agências é fundamental tanto para dar a visibilidade merecida aos cases quanto avaliar como as ações estão sendo percebidas no mercado em diferentes contextos e categorias. “Trabalhar junto às agências nesse processo permite uma visão mais completa da relevância da marca, além de possibilitar uma troca constante de insights e aprendizados. Ajuda a garantir que cada inscrição reflita o impacto real da campanha”, pontua Renata, do Grupo Boticário.

As premiações como uma vitrine do que há de mais relevante e transformador na indústria, também é ressaltado pelo executivo da Mars. “Estar próximo da curadoria, entender as categorias e os critérios nos permite refletir sobre o impacto do nosso trabalho e identificar oportunidades de fazer diferente e melhor”, analisa Inda.

Para ele, ainda que a agência tenha um papel técnico e criativo essenciais no processo, o anunciante deve estar junto; primeiro, porque cada trabalho é uma construção conjunta. Depois, porque ter um olhar próximo ajuda a garantir que o que está sendo levado ao júri, e para o mundo, representa fielmente o que a marca é e defende.

A executiva da Natura acrescenta, ainda, a avaliação dos concorrentes, aprender com o sucesso de outros cases e, com isso, reavivar a consciência de que é preciso sempre se superar.