Droga5 São Paulo reivindica autoria da ideia do GP de Media

Isabella Lessa
18 de junho de 2025 - 16h04

*Colaborou Giovana Oréfice

Equipe da Droga5 sobe ao palco para receber o GP de Media; agência pede à organização para ser creditada como autora do case (Crédito: Celina Filgueiras)

Na premiação desta quarta-feira, 18, a Mindshare Nova York e a Droga5 São Paulo subiram ao palco do Palais para receber o Grand Prix de Media pela campanha “Dove Beauty Redefined for the AI Era” – mas a agência brasileira, responsável pela concepção criativa do case, não está creditada como tal — horas antes da premiação, organização do Cannes Lions chamou a agência para subir no palco, mas ainda não se sabe se reconhecerá o escritório como autor da ideia.

A Droga5 São Paulo consta como participante adicional nos créditos oficiais, mas o combinado com a Mindshare, desde o início, é que seria citada como agência pela criação, enquanto a operação de mídia do WPP entraria como responsável pela estratégia e execução de mídia.

Depois de a campanha aparecer em alguns shortlists e constatar que seu nome não apareceu, a equipe da Soko questionou a Mindshare, que disse estar tentando corrigir o erro. Sem resolução, a operação brasileira recorreu, nesta quarta-feira, 18, à organização do festival para constarem como autora da criação da campanha – cujo videocase apresentado é o mesmo de “The Dove Code”, trabalho da Soko que, no ano passado, entrou para os shortlists de Creative Business Transformation, PR, Titanium e Glass no ano passado, mas não ganhou Leões.

Nesta edição, está entre os finalistas de Sustainable Development Goals.

A reportagem de Meio & Mensagem apurou que, meses atrás, a Mindshare entrou em contato com a Droga5 para darem continuidade a “The Dove Code”. Depois de ter aceitado o convite, a operação nacional fez uma série de reuniões para desenvolver a ideia, que, além de reafirmar o código Dove previamente criado pela Droga5, adicionou uma execução de mídia no Pinterest. A marca propôs que mulheres escolhessem na rede social a imagem que, na concepção delas, melhor representa a beleza – para que, assim, o feed da plataforma pudesse se tornar mais diverso.

É a mesma concepção do case do ano passado, que deu início à inclusão da inteligência artificial (IA) no debate em torno de aparência, autoestima e estereótipos. O trabalho foi veiculado no ano em que o movimento Real Beleza, da Dove, completou 20 anos. A Ogilvy, que, assim como a Mindshare, faz parte do WPP, desenvolveu toda a comunicação da Real Beleza ao longo dessas duas décadas. Uma das exceções foi “The Dove Code”, criado pela Droga5 São Paulo.

Questionado pela reportagem — quando ainda não estava clara a participação da Droga5 São Paulo no case — Dan Clays, presidente do júri de Media e CEO do Omnicom Media Group, reiterou que os jurados desconhecem quais são as agências envolvidas no trabalho que está sendo julgado, mas disse que é natural que ideias inspirem outras ideias. “Em todo trabalho, sempre haverá outros trabalhos que fornecem algum grau de correlação ou inspiração. Não podemos desconsiderar um trabalho porque outra empresa fez algo semelhante, mas não necessariamente no mesmo nível, ou escala”.

Veja, abaixo, o videocase que foi premiado com GP de Media: