Holdings disputam coroa criiativa em Cannes

Robert Galbraith
15 de junho de 2011 - 1h24

Consolidação de imagem criativa e objeto de desejo dos maiores talentos e dos grandes anunciantes. A evolução do Festival de Cannes no ambiente corporativo vem dando nos últimos anos uma dimensão bem maior aos prêmios conquistados do que ao simples êxtase de egos criativos que marcou os primórdios do festival. O primeiro passo nesse sentido foi dado em 1993 com a introdução do título de Agência do Ano. Em 2007 foi criado o prêmio Network of the Year vencido todos os anos pela BBDO, sempre com grande contribuição da AlmapBBDO. Neste ano, o nível da premiação sobe até o mais alto degrau corporativo e vai premiar pela primeira vez a Holding Company of the Year. Desa forma, a rivalidade entre as gigantes WWP, Interpublic, Omnicom e Publicis entre outras vai se acirrar também na esfera criativa.

Ainda que nenhuma das holdings ou redes tenham políticas oficiais ou públicas sobre os incentivos ao bom desempenho em Cannes e nos principais festivas do circuito internacional, o fato é que o resultado de cada ano é minuciosamente analisado pelos executivos que conduzem a estratégia de cada bandeira. Em recente passagem pelo Brasil, o CEO Global da Grey soube dizer de memória cada Leão que sua rede havia conquistado nos últimos três anos e vibrava com a melhoria da percepção criativa gerada pelas conquistas. “Cannes é o ponto mais alto do reconhecimento da comunidade criativa internacional. O festival deixou de ser apenas uma orgia de criatividade. Hoje é destacada a presença de anunciantes que querem entender do que é capaz a propaganda que se faz famosa, como se cria e se produz”, disse.

Andrew Robertson, CEO Global da BBDO,diz com todas as letras que sua rede tem como meta ser sempre a mais premiada em Cannes, assim como aparecer na ponta do Gunn Report ano após ano. “Cada agência que contribui com a conquista de um prêmio Network of the Year recebe uma cópia do troféu”, conta Robertson, em entrevista concedida ao Meio & Mensagem. Sérgio Valente, que preside a tricampeã Cannes Agency of the Year (1998, 1999 e 2009), afirma que o circuito internacional dos festivais tem para agências a mesma importância que os desfiles têm para as grandes maisons da moda. “As agências que se destacam se consolidam no atributo mais importante desse negócio, que sempre foi a criatividade. Uma boa percepção nesse quesito gera negócios e faz sua agência ser desejada pelos profissionais mais talentos”, diz. Ainda que a DDB esteja atenta aos resultados e estimule o bom desempenho criativo de toda a rede, Valente garante que não existem metas métricas nem qualquer tipo de premiação financeira para os vencedores. “O festival cada vez mais reflete a importância da criatividade nos negócios. Aquele que pensa que Cannes ainda é um desfile de vaidades está no mínimo 30 anos defasado”, afirma.

A maior aposta deste ano é da JWT, que chegará em Cannes com a responsabilidade de ser a agência com maior número de inscrições: 183 peças em 11 das 13 categorias. Roberto Fernandez, diretor geral de criação da JWT, afirma que o aval para as inscrições vem das reuniões quadrimestrais chamadas Creative Show Case promovidas pela cúpula mundial da criação na rede onde cada uma das 200 agências em 90 países expõe o que fez de melhor em cada período de três meses. Ao final do ano, a agência com maior pontuação no ranking Creative Challenge recebe um prêmio em dinheiro e o título de JWT Agency of the Year. Segundo Fernandez, o Brasil tem ficado sempre entre os três escritórios mais pontuados, ao lado da JWT de Londres, Buenos Aires e Nova York. A premiação em Cannes, ainda que muito desejada pela matriz, não vale premiação financeira. “A competição interna é utilizada para manter uma uniformidade na qualidade criativa da rede e estimular a consistência ao longo de todo ano. Nesse caso não se trata nem de estímulo, é pressão mesmo”, conta Fernandez.

Donald Gunn, criador do Gunn Report – um dos principais rankings de premiação do mundo – afirma que a performance criativa é algo perseguido por todas as principais redes do mundo. “Muitas bandeiras que não tinham tradição em conquistar prêmios em festivais estão revendo seus conceitos. Aquelas antes percebidas como apenas como confiáveis estão buscando nos festivais agregar criatividade às suas imagens. É preferível hoje ser criativo em vez de confiável”, conta Gunn. O prestígio da publicidade latino-americana, segundo ele, se construiu nos últimos 20 anos graças às destacadas performances de Brasil e Argentina nos principais festivais do mundo. “Os prêmios colocam as agências no mapa criativo mundial. Que outra forma uma rede poderia identificar as três mais criativas de uma determinada região?”, sugere Gunn. As redes mais premiadas, por sua vez, são sempre mais lembradas nos convites para concorrências globais. “Os clientes valorizam as mais criativas e sempre as colocam em seus shortlists de candidatos”, conclui Gunn.