O que é e qual o impacto do “rage bait” na comunicação?
Palavra do ano de 2025 acende um alerta para as marcas que podem ser seduzidas pelo engajamento
Mantendo sua prática anual, no início do mês, a Oxford University Press apresentou a palavra oficial de 2025: rage bait ou isca de raiva, em tradução livre. No processo, os especialistas em linguagem da instituição selecionaram três opções finalistas: o próprio rage bait, aura farming (cultivo da aura) e biohack.
Rage bait: palavra do ano, segundo Oxford, descreve conteúdos criados para criar raiva ou indignação com o objetivo de aumentar o engajamento (Crédito: Antonio Guillem/ Shutterstock)
Depois de três dias de votação com a participação de mais de 30 mil pessoas e uma análise dos comentários, rage bait saiu vencedora. Mas, afinal, o que são as iscas de raiva? Segundo a definição de Oxford, rage bait é um conteúdo online deliberadamente criado para provocar raiva ou indignação, com objetivo de aumentar o engajamento ou tráfego.
Estrategista de futuros da Box 1824, Luciana Ruy, explica que o rage bait se apoia no viés de confirmação, mecanismo humano que, para poupar tempo e energia, induz a mente a acreditar em informações que sustentam nossas próprias crenças.
“A expressão está muito conectada ao momento atual, quando não há comprometimento com a veracidade das informações, apenas com o engajamento, o que está sendo chamado de Economia da Indignação, um negócio altamente lucrativo globalmente”, aponta Ruy.
Impacto em 2026
Apesar de eleita a palavra de 2025, o rage bait promete se relacionar diretamente com o ambiente político e social do próximo ano. Isso porque, em 2026, o Brasil elegerá um novo presidente. “Teremos, naturalmente, alguns contextos de polarização novamente. Como já vivemos hoje e no ano passado, mas de uma maneira um pouco mais intensificada”, descreve Rafael Araujo, head de consultoria na WGSN mindset.
Esse não é o único ponto de conflito. Araujo cita também a inversão da pirâmide etária na população brasileira que vem provocando choques entre diferentes gerações. Além disso, o público brasileiro é reconhecido pelo seu engajamento online.
“Porém, nosso estilo de engajamento vai além do positivo, uma pauta pode rapidamente virar motivo de um movimento online de discórdia, como aconteceu com o filme concorrente do Oscar deste ano, Emilia Pérez”, pondera a estrategista da Box 1824.
Brain rot viralizado
Há pouco mais de um ano, o mesmo processo da Oxford University Press apresentava o brain rot, deterioração mental e cognitiva causada pelo consumo excessivo de conteúdo digital, como a palavra responsável por definir o ano de 2024. De lá para cá, o brain rot ganhou força nas discussões.
Desde conteúdos que se autodeclaravam brain rot nas redes sociais até marcas e agências dispostas a combater essa deterioração. Para Ruy, o termo se espalhou ao dar nome à sensação difusa de estar mentalmente saturado e hiperestimulado.
“O brain rot expôs que essa fadiga não era individual, mas coletiva. A partir daí, vimos surgir movimentos e marcas tentando recuperar atenção, presença e agência. É uma tentativa de retomar o controle sobre o feed, o tempo e a própria mente”, descreve a estrategista.
Nesse sentido, para o head de consultoria da WGSN mindset, brain rot e rage bait carregam um ponto comum: “Que é justamente sobre o quanto o algoritmo das plataformas de redes sociais acabam potencializando esse tipo de conteúdo e aumentando o engajamento naturalmente a partir do momento que ele é mais oferecido para os seus usuários”, afirma.
Rage bait e as marcas
É no que tange o engajamento que rage bait pode ser sedutor para as marcas porque mobiliza os ânimos e as métricas dos usuários. Mas, para os analistas, o fortalecimento desse tipo de conteúdo é um sinal de alerta para a comunicação.
Isso porque qualquer narrativa pode ser distorcida e usada como combustível para indignação instantânea e os conflitos serão privilegiados em detrimento da clareza.
“A raiva, o ódio e outras emoções geram engajamento. Elas chamam atenção. Mas a que custo construiremos esse perfil de engajamento? E o que esperamos dos nossos consumidores e de não consumidores também, quando falamos sobre esse engajamento que talvez seja uma espécie de atalho, mas que, lá no fim, não necessariamente representará um benefício tão grande para as marcas”, analisa Araujo.
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