O que pensam os mídias sobre o primeiro ano da Lei do Mandante
Profissionais de mídia de agências avaliam impactos da diversificação das transmissões esportivas, sobretudo no Brasileirão
Brasileirão fragmentado é atrativo para as marcas e torna, mas deixa trabalho das agências mais complexos (Crédito: Wagner-Meier / Getty-Images)
O Campeonato Brasileiro de 2025, que terminou na semana passada, em 7 de dezembro, ficou marcado não só por consagrar o Flamengo, mais uma vez, campeão nacional, mas também por ter sido o primeiro da Lei do Mandante, sancionada em 2021, em vigência. A definição atribui exclusivamente ao clube mandante de cada partida o direito de arena, ou seja, o poder de negociar a exibição de seu jogo com os veículos de comunicação.
Com isso, os clubes se uniram em duas ligas, a Liga Brasileira de Futebol (Libra) e a Liga Forte União (LFU), para negociar os direitos de exibição, que, até 2024, estavam disponíveis exclusivamente para a Globo por meio de um acordo realizado com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF).
Desse modo, além da empresa de mídia que garantiu direitos de transmissão de dez jogos por rodada em seus canais de TV aberta, por assinatura e pay-per-view, CazéTV, Record e Prime Video (plataforma de streaming da Amazon) também estiveram presentes na principal competição do País.
Embora esse esquema não seja uma novidade, tendo em vista que o Campeonato Paulista e outras competições já trabalhavam esse modelo há alguns anos, esse ano foi um marco para o futebol pela relevância do Brasileirão. Isso também impactou a dinâmica das agências, que passaram a ter tarefas mais complexas para entender onde aplicar o budget, quais estratégias seguir e em quais formatos investir.
Para Brenda Silva, diretora de mídia da Dojo, agência que atende Prime Video, essa estratégia vai depender dos objetivos da marca dentro do segmento. “Tendo sempre a avaliar com muita profundidade como é o comportamento de consumo de meios e canais do target, e entender como esse comportamento é alterado por grandes sazonalidades como a Copa do Mundo, por exemplo”, diz.
A executiva afirma que em momentos de massificação de transmissões esportivas e inúmeras possibilidades, é preciso olhar para a distribuição de budget sob uma ótica “optichannel”. “Não é sobre estar em todos os meios e canais, mas, sim, nos quais a audiência consome ativamente, e de uma forma que gere ad recall, brand lift, e métricas de retenção saudáveis”, afirma.
Futebol, oportunidade complexa
Apesar de abrir novas oportunidades e de diversificar a entrada de segmentos de mercados no patrocínio das transmissões esportivas, para Paulo Ilha, chief media officer da Galeria, agência que atende marcas como Itaú, McDonald’s e outras que são patrocinadoras da competição, se torna muito mais complexa, para as marcas, a tarefa de conseguir se associar a um time ou a um esporte, já que existem muitas competindo dentro desse mesmo ambiente.
O executivo explica que a diversificação gera uma competição para outras marcas se conectarem, o que pode diminuir o protagonismo de uma companhia, caso não seja líder no segmento.
Quando existia o monopólio de um único meio transmissor, havia um bloqueio de segmentos, fazendo com que apenas uma empresa conseguisse ativar aquele asset. Agora, com a diversidade de players, empresas concorrentes podem se conectar com a mesma plataforma, ou seja, McDonald’s e Burger King, concorrentes declarados, podem realizar iniciativas sobre Brasileirão.
“Isso faz com que seja muito mais difícil conseguir construir essa correlação, exigindo assim um trabalho mais profundo de marca, uma estratégia de mídia mais bem estudada”, explica Ilha.
Do ponto de vista comercial, a comercialização descentralizada foi um agente importante para a capacidade de negociação buscando custos mais rentáveis. e esse dinamismo impulsiona o aumento no número de marcas, inclusive entre serviços vão aparecendo e crescendo, como por exemplo os deliveries e montadoras chinesas, além das bets, que ganharam mais força entre os anunciantes nos últimos anos.
“São diversas plataformas que transmitem os torneios, e isso nos permite se conectar com diversos targets diferentes, pois existem diferenças significativas entre as plataformas, seja pela linguagem, pelo perfil de consumo”, comenta Flavio Franco, diretor de mídia da WMcCann, responsável pela conta de Chevrolet, que estará na Copa do Mundo na CazéTV, e outras marcas.
O que muda para o mídia?
Responsáveis por avaliar as estratégias e auxiliar na compra desses direitos, os profissionais de mídia avaliam que, com a Lei do Mandante em vigência, as possibilidades ultrapassam a grade de TV e ganham novos formatos, adicionando uma camada importante para a avaliação estratégica desse trabalho.
“A fragmentação exige que o profissional de mídia domine diversos ecossistemas para que consiga entregar as melhores negociações para as marcas e, automaticamente, melhores resultados”, avalia Brenda, da Dojo.
Nesses casos, ganha mais força um olhar de longo prazo para planejar territórios que sejam relevantes para as marcas, de forma que elas saibam trabalhar cada propriedade, sem perder a sua característica.
Para Ilha, da Galeria, em grande parte dos casos é muito difícil conseguir compatibilizar diversas propriedades dentro do mesmo território para aquela marca. “Isso tudo torna muito mais desafiador e mais importante o trabalho do mídia”.
Já Franco, da WMcCann, afirma que essas novas possibilidades também exigem mais do trabalho analítico, já que os profissionais precisam estar mais atentos para acompanhar a evolução do mercado e até mesmo a movimentação dos concorrentes.
“Requer uma rotina mais ágil, de maior inteligência, onde precisamos plugar outras áreas da agência (dados, pesquisa, conteúdo, etc) para nos ajudar a enxergar quais são as melhores opções, os melhores argumentos comerciais e quais KPIs perseguir”, completa.
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