TV aberta: estratégias para streaming, CTV e canais Fast

As emissoras de TV aberta têm adotado estratégias muito similares quanto à adoção de serviços próprios de streaming, presença em canais Fast e acordos com fabricantes de TV conectada (CTV).

De forma geral, o conteúdo para CTV e canais Fast vem do acervo, o que, consequentemente, significa geração de receitas. Os canais Fast são perfeitos para gerar mais retorno com conteúdo antigo e recortes de cauda longa.

Ainda, reduzem a dependência da grade linear. Já a CTV, especialmente para o público jovem (millennials e geração Z), tende a virar o “canal principal”, onde se demanda apenas o que se quer ver, sem ficar refém da programação linear.

TV aberta no streaming, canais Fast e CTV

O que cada emissora tem no streaming, em canais Fast e na CTV (Crédito: Arte MM)

A pesquisa TV Conectada Brasil, da Comscore, divulgada este ano com base em dados do ano passado, aponta que a estratégia das emissoras se alinha tanto à busca da audiência mais jovem quanto à dispersão do anunciante por essas plataformas.

O levantamento abrangeu usuários de assinantes de video on demand (SVOD), video on demand suportado por anúncios (AVOD) e canais Fast.

De fato, a pesquisa abrangeu mais de 11 mil consumidores em seis países, dos quais 3 mil eram brasileiros.

CTV para TV aberta: 64% dos usuários de internet usam

Da população total de usuários de internet no Brasil em 2024:

– 64% assistem à CTV,

– 61% usam smart TV (a diferença entre CTV e smart TV é mínima, mas existe: smart é um aparelho de televisão com recursos integrados de internet e CTV significa qualquer dispositivo conectado à TV que permite o acesso à internet e a serviços de streaming (como o Chromecast do Google, Fire Stick da Amazon, Roku Express, Xiaomi Mi Stick e Apple TV)

– 8% consomem conteúdo por consoles de videogames,

– 13% por dispoisitovs de streaming (como os citados anteriormente)

– 9% por set-top boxes (como os das teles Claro, TIM e Vivo).

No País, usuários de CTV consomem, aproximadamente, quatro horas de conteúdo por dia.

A publicidade na CTV é bem diferente da que acontece na TV tradicional.

A última edição do Cenp Meios, divulgada em setembro deste ano, apontou que a televisão (aberta e paga) foi responsável por mais de R$ 5 bilhões dos investimentos publicitários e se manteve como o veículo preferido pelos anunciantes.

Contudo, essa conta ainda não detalha as demais plataformas que a TV aberta usa como o streaming, CTV e canais Fast.

Personalização de anúncios

Na pesquisa da Comscore, 56%disseram que preferem anúncios personalizados, 31% querem anúncios interativos, 21% desejam a opção shopping, pela qual seja direcionado para lojas online, tal qual acontece com as redes sociais, e 17% se interessam por gamificação.

“É importante ressaltar a diferença entre Fast e CTV. Fast é distribuição de conteúdo vertical e nichada sobre um assunto/tema. No caso da CTV, é apenas mais um dos meios de transmitir este conteúdo. Existem muitos outros, por exemplo, over the top (OTT), sites etc. Canais Fast são conteúdos adicionais/complementares à grade linear e, em geral, “verticais”, dedicados a conteúdos específicos. Temos desenvolvido tanto os nossos próprios canais fast (A Fazenda, por exemplo, que é sazonal) bem como conteúdos de parceiros para a plataforma, tais como Acelerados, Canal do Artesanato, Desimpedidos, Fitdance, Good Game TV e Manual do Mundo”, explica o diretor nacional comercialização multiplataforma da Record, Paulo Itabaiana.

Diversidade de conteúdo

O executivo diz que a emissora tem testado uma diversidade de conteúdo em Fast e CTV e que os aprendizados mostram que, independentemente de formato/duração, as pessoas procuram diferentes conteúdos e consomem de acordo com seus interesses e on demand.

Assim, a mesma visão tem a RedeTV!, aponta o head of digital & partnerships da emissora, Alexandre Dallevo.

“A RedeTV! aborda os canais Fast e a CTV não como substitutos, mas como complementares e a evolução natural da grade linear. A plataforma RedeTV! Go foi especificamente desenvolvida para casar a familiaridade da grade linear com a conveniência do streaming, operando em modelo always on. Ao disponibilizar a programação ao vivo e do acervo da emissora, garantimos ao público a possibilidade de se entreter e se informar onde e quando desejar. Os Fast channels, que oferecem programação segmentada por temas como culinária, humor e dança, replicam a sustentação publicitária do broadcast com a flexibilidade do streaming.”

Dallevo diz que a ideia é implementar estratégia híbrida entre conteúdo tradicional, de CTC e canais Fast: “O RedeTV! Go oferece tanto o acervo da emissora quanto sua programação ao vivo, mas a plataforma também inclui produções e conteúdos exclusivos desenvolvidos especificamente para o aplicativo, complementados por filmes e séries, licenciados através do nosso parceiro de tecnologia, a NxTV”, detalha.

Canibalização da audiência

Um dos dilemas da TV aberta com as novas plataformas é canibalizar a própria audiência, ou seja, o público pode, eventualmente, ‘fazer o zapping’ da própria emissora da TV linear para o streaming dessa mesma empresa. Embora pareça positiva, essa migração interfere diretamente sobre o retorno do investimento (ROI) publicitário: o anunciante que faz campanha na TV tradicional não, necessariamente, anuncia no mesmo canal de streaming dessa emissora.

Sem canibalização

Para a superintendente da TV Gazeta, Juliana Alganaraz, isso não é uma limitação. “Não acreditamos em canibalização. As telas apenas se diversificaram e o público escolhe onde ver o conteúdo. Quando a emissora é proprietária do conteúdo, apenas monetiza em múltiplas janelas, sem perda. Minha experiência com o MasterChef (Juliana foi CEO da Endemol Shine Brasil, responsável pelo formato do reality) reforça isso: quanto mais distribuído, maior o impacto da marca e melhores os resultados de negócio. Investir nessas plataformas é quase obrigatório. Ignorar Fast ou CTV seria como ter ignorado o YouTube anos atrás. Nosso objetivo é estar onde o público está, fortalecendo a marca e ampliando nosso alcance. Cada ponto de contato, independentemente do tamanho ou da plataforma, fortalece a relação com o público e melhora a oferta comercial, permitindo pacotes mais completos e atrativos”, argumenta.

Sobre a oferta comercial, Juliana concorda que canais Fast e CTV podem atrair anunciantes que não investem na TV linear. “O Fast, por sua natureza, oferece entrada mais acessível e estratégia mais flexível, semelhante ao digital. Nas TVs conectadas, essa dinâmica tende a se repetir. Já trabalhamos com pacotes 360, incluindo YouTube e outras plataformas conectadas. O anunciante acompanha o conteúdo onde quer que esteja, garantindo uma experiência consistente para marca e audiência”, assegura.

Performance e distribuição

No Grupo Bandeirantes, a Newco Pay TV é a empresa responsável pelos canais Fast e pela plataforma de streaming Newco Play. Diariamente, a emissora avalia a grade programação e performance de cada formato de conteúdo para direcionar a distribuição.

“Cada um tem sua particularidade e engajamento do público. No Fast, realities facilitam a criação de canais 24/7 altamente temáticos como gastronomia, relacionamentos ou cotidiano profissional, e sustentam longas sessões de visualização. Para o CTV on demand, funcionam muito bem, especialmente quando há temporadas completas. Já no jornalismo, notícias têm apelo imediato e cumprem uma função clara: manter o público informado. Em Fast, canais lineares de jornalismo apresentam altíssima constância de audiência, especialmente em momentos de relevância nacional ou global, porém, na CTV, o valor rapidamente se deteriora, já não há interesse ou potencial por consumo prolongado”, exemplifica o diretor de distribuição e digital da Newco, Marcello Zeni.

O executivo diz que, nos últimos dois anos, foram dedicados esforços para entender o comportamento de consumo em Fast e CTV. “Isso nos permitiu adaptar com sucesso parte do conteúdo já existente no linear. Esse processo nos deu aprendizados valiosos e fortaleceu nossa presença nessas frentes. Agora, entramos em nova fase: além das adaptações, estamos desenvolvendo projetos e programas pensados especificamente para o ambiente Fast”, afirma Zeni.

Sem conflitos entre canais para a TV aberta

Assim como para a Gazeta, a Band não vê conflitos entre os diferentes canais. “Acreditamos na jornada da entrega das plataformas e conteúdo entregue em streaming. Não vemos o Fast como risco de canibalização, mas como parte de jornada integrada entre as plataformas. Trabalhamos com um ecossistema em que cada janela, seja linear, video on demand (VOD), video on demand baseado em publicidade (AVOD), streaming pago e Fast, cumpre um papel específico e complementar”, diz o diretor da Newco.

“Para a TV Cultura, Fast e CTV são complementares à TV aberta, não substitutos. A TV linear continua sendo o grande motor de alcance massivo, com forte papel de serviço público. Os canais Fast e a CTV entram como extensões dessa entrega: permitem segmentar melhor, criar experiências temáticas, testar formatos e ampliar a presença da marca Cultura em diferentes telas e contextos de consumo. No cenário de TV 3.0, enxergamos um ecossistema híbrido: a TV aberta integrada a experiências conectadas, interativas e on demand”, diz a vice-presidente da TV Cultura, Beth Carmona.

TV aberta como nave mãe

“A TV aberta, a nave mãe, é quem produz e dispara o conteúdo. As outras telas das redes sociais e da internet, como o canal do Youtube, replicam e multiplicam tudo o que é produzido. As experiências conectadas e on demand são essenciais. Já temos a TV Rá Tim Bum, 100% brasileira. Nos canais Fast, já replicamos boa parte do acervo, seja de música, educação, jornalismo e cultura”, diz.

Beth discorda da tese de que formatos diversos da TV linear possam, eventualmente, canibalizar o consumo de conteúdo da emissora. “Nossa lógica é oposta. Há um melhor aproveitamento e possibilidade enorme de atingir novos públicos. Quando o ecossistema é bem desenhado, um formato reforça o outro: o linear continua sendo a base de construção de relevância e confiança e Fast/CTV ajudam a aumentar frequência, alcance incremental e contato com públicos que já migraram para o consumo majoritariamente conectado”, argumenta.

De olho na DTV+

O fato é que as emissoras de TV tradicional estão avançadas na adoção de plataformas que envolvem CTV, streaming, VOD (que abrange tanto AVOD quanto SVOD) e canais Fast.

O que as deixa em situação confortável para o próximo passo, que é a DTV+, ou TV 3.0, que integra a transmissão tradicional por antena com os recursos da internet, com melhor qualidade de imagem e som, além de maior interatividade e personalização.

A DTV+, portanto, permitirá que o usuário vote em programas, pesquise sobre conteúdos, faça compras e acesse informações extras na própria tela da TV.

A previsão, de fato, é que a DTV+ entre em operação a partir de junho do ano que vem, simultaneamente à transmissão da Copa do Mundo.