Brisa Vicente: “Relevância é importante, mas está mais cara”

O ano de 2025 foi marcado, segundo Brisa Vicente, coCEO da Droga5, pela autenticidade e a prova de que a criatividade, quando conectada aos objetivos de negócios e valor estratégico dos anunciantes, gera resultados que se traduzem em relevância tanto para marca quanto para o consumidor.

Brisa Vicente, coCEO da Droga5: “Fomos feitos para trazer o melhor de todo o ecossistema que o anunciante demanda” (Crédito: Arthur Nobre)

“Projetos que estão menos direcionados para conversão ou para visão de negócios enfraqueceram. O mercado legitimou muito o que foi construído alinhado aos objetivos de negócios e comunicação. Oque era vazio ficou evidente”, declara.

Desde o lançamento da agência, ainda como Soko, a metodologia batizada de Ritual vem garantindo um trabalho colaborativo entre o próprio time, junto aos clientes e até mesmo com outras agências, quando necessário. O processo é uma forma de eliminar barreiras e ampliar a conexão entre áreas para a resolução de problemas e eventuais gestões de crise.

Na entrevista a seguir, Brisa detalha o processo interno da agência – agora como Droga5 –, opina sobre uma indústria voltada para plataformas e faz apostas sobre as tendências do mercado em 2026:

Meio & Mensagem – No ano passado, a Droga5 ampliou sua estrutura criativa, integrando expertises de operações, produção e gestão de projetos. A divisão em três frentes confere mais agilidade ao trabalho criativo? Quais são as motivações por trás do movimento?

Brisa Vicente – Sempre tivemos um pensamento de trabalho colaborativo por definição. Nosso método, o Ritual, que usamos desde a fundação da Soko e agora evoluímos para um posicionamento Droga5, foi olhar para como podemos quebrar silos da operação do mercado publicitário para olhar para uma missão única em que todas as áreas da agência, no final, precisam encontrar: resolver o problema de negócio e comunicação do cliente. Quanto menos barreira e mais colaboração tivermos entre as áreas, melhor. Dentro do nosso processo, quando começamos a desenvolver todo pensamento criativo, definição estratégica e arquitetura, já temos as peças que são fundamentais para fazer com que esse pensamento aconteça na prática usando a potência da multidisciplinaridade de uma agência. Durante esse processo, temos a participação tanto do planejamento estratégico colado com o time de criação, produção e operação para entender como materializar aquele pensamento desde o início. A área de mídia também entra pensando em canais, em favor do que estamos construindo como mensagem e não antecipando canal, sobre qual é a história que vamos contar. Isso faz parte do pensamento e visão que a agência tem desde sempre, sobre como conseguimos aproveitar essa colaboração em tudo que desenvolvemos e entregamos para nossos clientes.

M&M – Como avalia a maturidade dos anunciantes neste sentido? Quais os desafios de continuar evoluindo esse modelo?

Brisa – No fim, o objetivo principal das marcas é estar presente na vida das pessoas de uma forma relevante. E relevância é uma palavra super importante, mas está mais cara. Precisamos trazer um pensamento criativo e alguma provocação que conecte as pessoas, ao mesmo tempo em que mantemos o foco no que precisamos construir como negócio. Usamos dados, tecnologia e criatividade para conseguir trazer o pulso cultural que vai destacar a marca, ao mesmo tempo em que trazemos um olhar de eficiência e mensurabilidade para tudo que o que fazemos. Me parece ser hoje uma demanda do mercado, que está cada vez mais pedindo esse tipo de delivery: como ter a marca saltando, sendo presente na vida das pessoas, provocando experiências que sejam inovadoras, ao mesmo tempo em que temos ferramentas muito claras para mensurar qual é esse impacto e como isso reverbera no negócio. Esse é o desafio principal.

M&M – E a Droga5 se classifica uma agência anti-noise. O que isso significa na prática e de que maneira reflete na relação com os clientes e trabalhos?

Brisa – Durante esses nove anos de trajetória como Soko, batíamos muito na tecla sobre construção de relevância cultural para as marcas. Quanto mais as marcas conseguem se conectar com a audiência de um jeito forte, poderoso, autêntico e reverberar a sua comunicação da forma mais orgânica possível, conseguem uma combinação de presença na vida das pessoas. Nesses nove anos, aprendemos que o buzz, sem uma visão de negócios, vira só um ruído. Por meio de muito tempo, maturidade dos processos e agora também trazendo todo o pensamento de negócios da Accenture, trabalhando mais essa profundidade de entendimento do cliente e da indústria que ele faz parte, conseguimos fazer quase que uma evolução desse pensamento, trazendo muito foco em negócios. Então, o barulho só importa se gera conversão, se a conversa gera uma tensão e se a tensão, no final, gera uma conversão para o problema de negócios dos clientes. Evoluímos esse pensamento trazendo ainda mais esse foco em dados, na visão estratégica e em como a criatividade pode, de fato, impulsionar os objetivos de negócio dos clientes. A evolução desse pensamento anti-noise vem, justamente, para dizer que o barulho, sem essa visão estratégica do cliente, não é comunicação.

M&M – Pode detalhar a metodologia de resolução de problemas da Droga5?

Brisa – Nossa metodologia trabalha com base nessa estruturação de áreas, justamente para tirar proveito de todas essas disciplinas e dos profissionais que podem trazer essa complementaridade para a resposta de um desafio. A primeira etapa do Ritual é justamente entender o problema com profundidade. Parece óbvio, mas muitas vezes o cliente tem um briefing que traz uma complexidade de resposta em que precisamos investir em um método para decodificar e responder de uma forma apropriada. Fazemos isso há anos, então temos trazido muito aprendizado desse processo para depois, quando unimos a missão e o briefing, conseguimos trazer todos esses pensamentos para um processo em que integramos as agências no que chamamos de “três coisas”: cada pessoa traz três pontos de vista, três colaborações, que possam solucionar o problema. Em vez de uma dupla, temos todo o planejamento estratégico pensando, por exemplo, e ampliamos a possibilidade de resposta. A partir daí, trazemos muito a inteligência de dados, uma visão estratégica e um aprofundamento no cliente. Essa é outra fase. O cliente participa também dessas discussões, para já termos muita certeza da missão que precisamos cumprir e o caminho que precisamos seguir ao começar o processo criativo. Temos essas fortalezas ao longo do processo. Essa metodologia permite colaboração com outras agências e com o cliente. Fomos feitos para trazer o melhor de todo o ecossistema que o anunciante demanda.

M&M – O Ritual também auxilia em situações de crise?

Brisa – Sim. Como temos todo o nosso casting do projeto envolvido e sintonizado em qual era o objetivo do cliente, todos consegue também fazer qualquer pivotagem com uma certa rapidez e dentro da mesma direção, porque todos já estão com as informações on track. Não é o caso, por exemplo, de ter uma das áreas acionada posteriormente, quando a campanha inteira foi criada, que vai cuidar de uma crise e se inteirar do projeto, entender as etapas e como chegamos naquela solução. A pessoa que vai ativar aquilo na mídia já está sentada na primeira discussão de missão. Isso facilita muito nesse trânsito e readequação do projeto caso haja algum tipo de input externo, crise ou alguma condição que demande essa pivotagem.

M&M – Nos últimos meses, holdings vem adotando uma estratégia mais voltada para plataformas, sobretudo na era da inteligência artificial, e tornando-se menos focadas em serviços. Que leitura faz desse movimento da indústria?

Brisa – Eu enxergo que a inteligência artificial vai ser usada muito com as tarefas para trazer escala, rapidez e fazer com que tarefas que antes eram despendidas por um time sênior que precisava se dividir entre muitas funções, agora vai conseguir ser substituída pela IA para que possam focar no que interessa, que é criatividade, geração de valor para o cliente. Todos os serviços dentro da indústria da publicidade estão entendendo o seu papel. Eles conseguem nos trazer essa dimensão de escala e velocidade maior do que temos com a IA trabalhando a serviço disso, mas cada vez mais será um importante diferenciador o olhar estratégico e criativo, sobre como extrair o melhor das pessoas olhando para o background tanto técnico, quanto de vivências dentro do mercado.

M&M – Passado um ano da aquisição pela Accenture, enxerga uma sofisticação em entregas que demandam maior uso de tecnologia e IA?

Brisa – Com certeza. A Accenture é uma empresa americana global que investiu, globalmente, US$ 3 bilhões em IA. É algo massivo. Ela tem liderado essa discussão da implementação de um marketing agêntico e de como trazemos os agentes para todas as pontas dentro do pensamento de marketing. Conseguimos, hoje, ter acesso a plataformas e treinamentos. Nossa equipe inteira está sendo treinada para trabalhar dentro desse sistema e temos o melhor que da tecnologia para o nosso dia a dia.

M&M – Quais são principais tendências para a criatividade, mídia e negócios ao longo de 2026?

Brisa – Essa tríade de criatividades, dados — falando de pensamento estratégico conectado a negócios — e tecnologia me parece ser importante para esse ano. Será sobre não esquecer a atividade e só olhar para mensuração e dados — isso vai ser um problema — mas, de fato, usar a mensuração e dados e a tecnologia a favor de liberar espaço e tempo na discussão dos CMOs e de quem cuida de comunicação para trabalhar criatividade, para se destacar dentro de um ano que tem muito tema, muito assunto. Teremos Copa do Mundo e Eleições. Estamos vivendo um ano que já começa ocupado, com muito buzz. Teremos que ser muito mais snipers e certeiros no tipo de comunicação, por isso que olhar para o que é importante, o que é fundamental para o negócio vai ser ouro.