Como a Almap convenceu Tanqueray a dizer “não”

No final do ano passado, a AlmapBBDO recebeu o briefing para desenvolver a maior e mais ambiciosa campanha da história secular de Tanqueray, marca de gin da Diageo.

O resultado foi o anúncio de Sarah Jessica Parker como embaixadora da marca, cujo pontapé inicial foi um case global criado pela agência brasileira.

Campanha traça paralelo entre os “nãos” ditos por Sarah Jessica Parker ao longo da carreira e história da fundação da marca por Charles Tanqueray (Crédito: Divulgação)

A escolha da atriz em meio a uma pré-lista de nomes apresentada pela companhia foi acertada, sobretudo tratando-se de uma embaixadora de marca. Afinal, a estrela da franquia Sex and The City tem mais em comum com o fundador Charles Tanqueray do que se imagina, afirmam Felipe Cury, diretor executivo de criação, e Éric Benitez, head de design e craft da AlmapBBDO.

Logo após a seleção, partiram em busca do que pudesse ser verdadeiro tanto para Sarah Jessica Parker, quanto para Tanqueray. Chegaram ao dado de que o fundador que dá nome ao gin passou por mais de 300 fórmulas para chegar à receita perfeita. Para isso, precisou recusar atalhos.

“Ele disse muitos ‘nãos’ a si mesmo. Vimos que havia uma verdade muito forte ali e que ressoava muito com Sarah”, lembra Cury. “Decidimos investigar isso profundamente. No começo do planejamento estratégico da campanha, trouxemos algo interessante sobre a atenção e a tensão cultural, esse comportamento de que tudo é muito fácil”, conta o ECD.

No filme, a artista cita as inúmeras versões de si mesma que existem ancoradas em escolhas não feitas. De fato, sua trajetória profissional é marcada por decisões muito seletivas. Ela mantém, por exemplo, uma regra rígida para não interpretar cenas de nudez ao longo da carreira. Em Sex and The City, seu contrato continha uma cláusula de não nudez.

“Não tem como uma coisa ser mais verdadeira do que a própria Sarah escrever uma lista e dizer: ‘São esses os nãos que eu falei na minha vida'”, comenta Benitez.

Na apresentação para a Diageo, a agência preparou um material que trazia um comparativo entre a atriz e Charles Tanqueray.

Cocriação com a artista

A agenda ocupada da estrela levou a agência a seguir uma espécie cronograma reverso. As gravações aconteceram no início de novembro, em Londres, na Inglaterra. O primeiro dia foi dedicado às gravações, enquanto o segundo foi voltado à produção de fotos e conteúdo para social. A produção de imagem foi da inglesa Creative Blood.

Cury e Éric relembram a humildade e acessibilidade da atriz durante o trabalho, bem como a participação dela durante o processo e junto à direção de Paul McLean.

Em um encontro no camarim para a prova do figurino pouco antes do início das gravações, Sarah apresentou algumas peças que havia trazido direto de seu acervo. A jaqueta verde utilizada na campanha fez parte do figurino de Sex and The City: “Era super despojada e ajudava muito no storytelling do filme”, afirma Cury.

O vestido vermelho que aparece em determinada cena da campanha era, na verdade, um figurino sugerido pela produção. Mas Sarah não veste vermelho. A solução encontrada foi colocar a peça em uma cúpula de vidro — que, por fim, representou um dos “nãos” da atriz — e inserir a cor em um dos corredores em que aparece na sequência de cenas.

Confira o comercial:

Longe de ser negativa

Historicamente, a publicidade busca o afastamento de campanhas que sejam atribuídas à negatividade, sobretudo tratando-se de uma campanha global. A AlmapBBDO, contudo, apresentou a ideia de que o uso do “não” estava longe de ser algo negativo. Ao contrário: é uma ferramenta de escolha e progresso para se alcançar a excelência.

Nesse sentido, Cury e Benitez ressaltam a coragem de Amabile Guglielmino-Brady, diretora global de comunicação, cultura e conexões, e Patricia Borges, diretora-geral global de gins e runs e CEO de Ketel One e Zacapa, da Diageo. Brasileiras, ambas foram responsáveis pela aprovação do case em nome do anunciante.