Conar: plágio da Vivo, engano da Nestlé

Meio & Mensagem
5 de junho de 2013 - 8h30

A última reunião do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), realizada na semana passada, julgou 15 processos. Dois deles merecem destaque pelo teor das contestações.

O primeiro envolve um caso de plágio cometido pela Vivo contra a TIM. A operadora afetada alegou que a concorrente plagiou o conceito criativo de campanha sua veiculada a partir de abril de 2012, intitulada “TIM Intelligence” e voltada a planos empresariais.

A justificativa se daria pela forma como os anúncios de ambas as operadoras eram apresentados: no da TIM, uma cabeça em corte longitudinal e dividida em escaninhos era ocupada por diferentes produtos da empresa; no da Vivo, o boneco que simboliza sua marca aparecia no mesmo corte, com cenas de um escritório corporativo insertadas.

Segundo o Conar, “embora todo o resto seja diferente, alegou-se plágio pelo conceito, repetido”. O caso já havia sido discutido em primeira instância e, na ocasião, decidiu-se pelo arquivamento por maioria de votos – situação que permitiu recurso da TIM. Desta vez, a Vivo foi punida com sustação por maioria dos votos, e terá até dez dias para recorrer.

Dez não são vinte
Outro caso curioso envolveu a Nestlé. O próprio Conar instaurou um processo sobre possível confusão na embalagem do achocolatado Nescau Light. Nela, aparece a informação “30% menos calorias” – mas, para o órgão, o consumidor poderia ser levado a engano.

Isso porque a comparação que permite dizer que há 30% menos calorias faz uma comparação entre a porção de 20 gramas de Nescau normal e de 10 gramas de Nescau Light. Se comparados em mesma porção, o percentual propagandeado seria mais baixo. A Nestlé alegou que a embalagem “está em absoluta conformidade, porque o produto é mais concentrado”, então 10g da versão light seria responsável pelo mesmo sabor dos 20g da versão regular. O anunciante alegou, ainda, que existem outros produtos de seu portfolio que se valem deste mesmo mecanismo de comparação.

Para o Conar, este não é um expediente válido. Sugeriu a alteração das embalagens e advertiu o anunciante pelo expediente usado na comparação, passível de levar consumidores a conclusões equivocadas. A decisão foi tomada por unanimidade.

Sobre esta reportagem, a Telefônica Vivo divulgou o seguinte comunicado oficial:

A Telefônica Vivo esclarece que, diferentemente do que consta na reportagem “Conar: plágio da Vivo…”, a suspensão da campanha  não ocorreu por plágio, já que para que isso ocorra é necessário que o denunciante detenha a “originalidade” do “artifício criativo”, o que não é o caso da outra operadora.
 
A suspensão da campanha, na verdade, foi justificada pelo Conar pela possibilidade de “permitir confusão” junto aos consumidores, em virtude de semelhança de campanhas usadas em período de tempo muito próximo e de empresas que disputam o mesmo mercado.
 
A Telefônica Vivo esclarece ainda que as peças não usam a “mesma imagem”, como consta da matéria. A Vivo utiliza na peça o ícone que é propriedade da operadora.  O caso ainda não está finalizado pelo Conar e a empresa estuda recorrer da decisão.