Convergência dará o tom do V Congresso

Fernando Murad
2 de setembro de 2011 - 6h12

De olho no futuro e com a mão na massa para melhorar a realidade atual do mercado de comunicação, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) promoveu nesta sexta-feira, 2, sua Reunião Nacional em Belo Horizonte. A capital mineira foi palco do anúncio oficial da realização do V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, que acontecerá entre os dias 28 e 30 de maio de 2012 no WTC, em São Paulo.

Segundo Luiz Lara, presidente da Abap, o evento do ano que vem foi convocado por unanimidade pelas 36 entidades integrantes do Fórum da Indústria da Comunicação (Forcom). “O Congresso Brasileiro de Publicidade agora é o Congresso da Indústria da Comunicação porque o grande desafio do setor é a convergência, a necessidade de unir todas as disciplinas de comunicação”, aponta Lara, que espera receber duas mil pessoas durante os três dias de debates.

Embora a pauta do V Congresso ainda esteja em processo de formatação, os dirigentes da Abap reunidos em Belo Horizonte começaram a esboçar o programa. Dentre os temas levantados estão a convergência da comunicação e suas várias plataformas, o fortalecimento do mercado interno nacional, a internacionalização da publicidade brasileira, a educação e formação de novos profissionais, a liberdade de expressão comercial, a classe C e as oportunidades geradas com a realização da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016.

A Reunião Nacional tratou também do guia Diretrizes para a Seleção de Agências de Publicidade, formatado pela entidade para evitar a realização de concorrências predatórias e fomentar o relacionamento duradouro entre agências e anunciantes. Desde a disponibilização do conteúdo do guia em um hotsite há um mês, a Abap tem trabalhado em fase de testes nos mercados de São Paulo e Rio de Janeiro, mas pretende ampliar os esforços para outras regiões do País.

“Agências e clientes estão meio desconfiados. Mas assumimos o compromisso de implantar um sistema de acompanhamento das concorrências e vamos divulgar o guia. Talvez até fazer uma campanha para esclarecimento de todo o mercado. Não há nada impositivo. O que o guia traz são recomendações. A remuneração das agências pelos anunciantes nas concorrências é a maior barreira. Mas a Abap propõe a remuneração no sentido de reembolso de despesas. Mesmo com um valor simbólico, dá um ar mais profissional ao processo”, analisa Clóvis Speroni, responsável pela diretoria regional Sudeste da entidade.

Segundo o profissional, está nos planos da Abap levar o guia para todos os demais capítulos a partir do ano que vem e, durante a realização do V Congresso, tratar naus detalhadamente deste tema. “Vamos discutir para valer e fazer os ajustes que forem necessários”, pontua Speroni, informando que ainda não foram registradas na Abap ocorrências de processos de seleção levando em conta as novas diretrizes da entidade. “O jogo continuará duro, mas queremos a dividida na bola e não na canela”, frisa Lara, sintetizando a ideia básica do projeto.

Em linhas gerais, o guia sugere aos clientes a adoção de um briefing claro com indicação de investimento; o fornecimento de dados de mercado às agências; a participação de, no máximo, quatro agências, com perfis predefinidos; o prazo mínimo de quatro semanas para preparação de propostas; a remuneração mínima a todas as participantes; a não exigência de apresentação de peças finalizadas; o registro das ideias apresentadas na entidade depositária da Associação Brasileira de Propaganda (ABP); e o feedback sobre o resultado do processo.

Em 2010, uma pesquisa realizada pela Abap em parceria com o Ibope intitulada Como o brasileiro percebe e avalia a propaganda mostrou que 82% consumidores são favoráveis à utilização da publicidade em campanhas de responsabilidade social e de novas práticas sustentáveis. Alinhada ao posicionamento do público, a entidade apresentou em Belo Horizonte a primeira versão dos Indicadores de Sustentabilidade para a Indústria da Comunicação, cartilha desenvolvida em conjunto com a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

A versão final será lançada até 16 de setembro. “Este é o último prazo de inscrição para os Diálogos Nacionais que discutirão os trabalhos que serão levados para a Rio+20 (Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável que será realizada no Rio de Janeiro em 2012). Os indicadores são instrumentos de consciência. Eles visam incentivar as agências a adotarem práticas sustentáveis, a influenciarem e serem influenciadas por fornecedores”, conta Marcelo Diniz, consultor da Abap e um dos responsáveis pelo projeto.

Para apresentar os indicadores, que têm como proposta servir como ferramenta de autoavaliação de práticas, a entidade fará um roadshow em todas as agências filiadas. Posteriormente, será criado o Prêmio Nacional de Sustentabilidade, que irá premiar os melhores cases e campanhas realizadas por agências e anunciantes. O capítulo mineiro da Abap, por sinal, já promove no estado o Prêmio Abap de Sustentabilidade.

*O jornalista viajou a convite da Abap.